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Die Customer Journey muss entzaubert werden

Die von Kunden erwartete individuelle Ansprache darf nicht zur Sisyphusarbeit werden, meint Guillaume Roque von Salesforce

Die „Customer Journey“ ist in aller Munde. Eine klare Definition des Begriffs hat sich jedoch noch nicht etabliert. Viele CEOs und CMOs sind bei diesem Thema aktuell noch unsicher – gleichzeitig geben 89 Prozent der Unternehmen laut Gartner an, dass die Customer Experience ihr wichtigstes Unterscheidungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb werden soll. Zeit also für eine kleine Aufklärung

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Von Gastautor Guillaume Roques, VP Marketing EMEA bei Salesforce

Die Customer Journey besteht – vereinfacht ausgedrückt – aus einer Vielzahl an Erlebnissen, die (potenzielle) Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen haben. Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit einer mehrstufigen, kanal-übergreifenden Customer Journey gesammelt haben, konnten übrigens einen direkten Einfluss auf ihre Geschäftsergebnisse feststellen. Unser State of Marketing Report, für den wir weltweit mehr als 4.000 Marketer befragt haben, ergab, dass 88 Prozent der überdurchschnittlich erfolgreichen Marketingteams die Customer Journey als entscheidenden Faktor ihrer Marketingstrategie betrachten. Um Entscheidern dabei zu helfen, den Begriff zu „entzaubern“ und die Vorteile für sich zu nutzen, kann die Methode des Customer Journey Mapping helfen.

Kundenkontakte genau nachvollziehen

Ganz knapp zusammengefasst ist eine Customer Journey Map ein Diagramm, das vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zu Service-Anfragen alle Schritte des (potenziellen) Kunden während der Interaktion mit einem Unternehmen darstellt – über die gesamte Produktpalette und alle Kanäle hinweg, egal ob Online, im stationären Handel oder über die Service-Hotline.

Customer Journey Mapping ist eine Strategie, die nicht nur für den Bereich Customer Experience (CX), sondern auch für Marketing-, Service-, User Experience (UX)-, Produktmanagement- und IT-Abteilungen an Bedeutung gewinnt. Das bedeutet nicht, dass die Journey Maps starr und vom Marketer streng festgelegt sind. Unternehmen müssen flexibel sein und sich an die Bedürfnisse des einzelnen Kunden anpassen.

Die Gestaltung einer Customer Journey Map mag nach unglaublich viel Arbeit klingen, man sollte sich das Ganze aber nicht schwerer machen, als es eigentlich ist. Zum Start ist es empfehlenswert, die aktuell wichtigsten Stellen im Kundenlebenszyklus zu definieren – beispielsweise das Onboarding von neuen Kunden, das Wiederbeleben von inaktiv gewordenen Kundenbeziehungen oder die Kommunikation mit besonders loyalen Kunden.

„Inventur“ der Kundendaten vornehmen

Kunden interagieren über verschiedene Kanäle mit Unternehmen – sei es via Twitter, Facebook, E-Mail, per App oder Webseite. Aus all diesen Quellen lassen sich wertvolle Informationen sammeln und daraus umfangreiche Kundenprofile mit Präferenzen, Einkaufshistorien und persönlichen Details wie Geburts- und Jahrestagen erstellen. Wenn diese Informationen vorliegen, ist der aufwendigste Teil der Arbeit schon getan. Sinnvoll ist außerdem im ersten Schritt eine „Inventur“ der vorhandenen Kundendaten, um herauszufinden, an welchen Stellen welche Informationen vorliegen und wie diese zu einem ganzheitlichen Kundenprofil zusammengefasst werden können. Denn natürlich sollten diese Daten bei allen Kundenkontakten vorliegen und eingesetzt werden.

Einheitliche Prozesse schaffen

Wenn Kundendaten zur Personalisierung jeder Interaktion genutzt werden, ist das der Anfang einer Beziehung. Es zeigt Kunden, dass Unternehmen ihre Interessen und Bedürfnisse verstehen. Je nachdem, welchen Grad an Vernetzung der Kunde möchte, kann er auf seinem Weg mehr oder weniger intensiv begleitet und mit Angeboten versorgt werden. Aufbauend auf den kontinuierlich wachsenden Erkenntnissen aus jeder Interaktion können zukünftige Kontakte dann noch besser geplant und im gewünschten Maß personalisiert werden.

Und auch wenn das nach viel Aufwand klingt, ist die Gestaltung einer solchen personalisierten Customer Journey längst nicht nur etwas für große Unternehmen: Unser Kunde Norderney Zimmerservice (NZS) beispielsweise hat innovative Apps für Gäste und Mitarbeiter entwickelt, um gegen deutlich größere Wettbewerber wie Booking.com oder Fewo.de Schritt halten zu können. Dadurch profitieren Touristen entlang der gesamten (in diesem Fall buchstäblichen) Customer Journey. Sie können sich über Freizeit-, Gastronomie- und Kulturangebote sowie Sehenswürdigkeiten, Einkaufsmöglichkeiten, Ärzte und Notdienst informieren. Und fallen Kühlschrank oder Fernsehen aus, können sie dies via App direkt melden, sodass ein Hausmeister das Problem behebt. Auf Basis von Geo-Targeting-Funktionen werden Touristen künftig zudem darüber informiert, wo auf der Insel freie Parkplätze sind und erhalten schon bei der Abfahrt von der Festland-Autobahn einen Hinweis, wann die nächste Fähre nach Norderney ablegt. Dafür setzt NZS auf die Marketing Cloud in Kombination mit unserer App Cloud und Beacons.

Die Bedeutung der Technologie

Wenn eine Organisation jeden einzelnen Kanal separat betreut, ist es sehr komplex, die Customer Journey über alle digitalen Kanäle – wie E-Mail, Apps, soziale Medien, Anzeigen, Web und E-Commerce – und gleichzeitig alle physischen Kanäle – wie Mitarbeiter im Einzelhandel, Vertrieb und Service – hinweg einheitlich zu gestalten. Das ist nicht nur eine Herausforderung für die beteiligten Mitarbeiter und den Prozess an sich, sondern auch eine technische Herausforderung. Deshalb ist ein „Customer Hub“ unerlässlich, in dem die Kundendaten aus CRM, Web Analytics und Offline-Quellen in Marketing-freundliche Formate übersetzt, die Datenbibliothek verwaltet und zur Zielgruppensegmentierung genutzt wird. Nur so wird vermieden, dass die von den Kunden inzwischen erwartete individuelle Ansprache und Begleitung zur Sisyphusarbeit wird.

Zum Autor: Guillaume Roques ist als Vice President Marketing EMEA bei Salesforce für Marketing und PR verantwortlich. Dazu gehört die Entwicklung und Leitung der Marketingstrategien für ganz Europa, die mit geeigneten regionalen Aktivitäten zur Erreichung der Geschäftsziele beitragen soll. Vor seinem Wechsel zu Salesforce war er als Director Product Management bei Microsoft für die Microsoft Web Platform und das Microsoft Cloud Segment (Azure) verantwortlich.

Dmexco-Besucher können sich am Salesforce-Stand in Halle 7 (Nummer C011/ C019) informieren, wie eine individuelle Customer Journey über alle digitalen Kanäle geplant und automatisiert werden kann.

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