In der herkömmlichen Customer Journey-Analyse wird jedem Touchpoint auf dem Weg zur Conversion ein spezifischer Wirkungsbeitrag zugesprochen. Agenturen und Vermarkter gewichten die einzelnen Kontaktpunkte nach einem zuvor definierten Modell (zum Beispiel eine gleichmäßige Gewichtung) oder sie rechnen einem Ereignis den vollen Beitrag zu (zum Beispiel das „last-cookie-wins“-Prinzip). Dieser Ansatz ist stark vereinfachend und führt zu falschen Ergebnissen. Denn er bildet den tatsächlichen Entscheidungsprozess bis zum Kauf nicht realistisch ab.
Gängige Vergütungssysteme basieren auf Annahmen, nicht auf Tatsachen
Wesentlich ist doch, welches eingeblendete/geklickte Werbemittel eine Kaufentscheidung wirklich beeinflusst hat. Alle anderen gilt es zu eliminieren. Deshalb muss zwischen Korrelation und Kausalität unterschieden werden: Nur weil Conversions den Kontakt mit einem bestimmten Marketingereignis gemein haben (Korrelation), bedeutet das nicht, dass dieses tatsächlich die Conversion beeinflusste (Kausalität). Genaue Ergebnisse kann hier nur eine algorithmisch kausale Attribution auf Basis umfassender Analysen der spezifischen Unternehmensdaten liefern.
Derzeit haben jedoch weder Vermarkter noch Agenturen Interesse daran, etwas am Status quo zu verändern. Conversions sind für alle Performance-Anbieter die Erfolgsbilanz ihrer Mediaauslieferungen. Vor diesem Hintergrund werden sie weiterhin mit erfolgsbasierten Vergütungssystemen und auf theoretischen Modellen basierenden Kampagnenplanungen arbeiten. Sie müssen sich den Erfolg zuweisen, alles andere wäre wirtschaftlich für sie nicht rentabel.
Werbungtreibende geben aktuell zu viel für Performance Marketing aus
Dieses Gießkannenprinzip in der Aussteuerung von Werbemitteln führt jedoch dazu, dass Werbungtreibende Budgets verschwenden und nicht den optimalen ROI erzielen. Dem Performance Marketing werden Umsätze zugewiesen, um Ausgaben im Performance Marketing zu rechtfertigen. Es wird jedoch nicht nachgewiesen, ob das Performance Marketing einen Einfluss auf den Erfolg hatte.
Sobald eine gewissen Anzahl an Werbungtreibenden verstanden hat, dass sich mittels korrekter Attributionsanalyse auch nur die Sales identifizieren und vergüten lassen, bei denen die User ohne einen bestimmten Werbemittelkontakt nicht gekauft hätten, wird die Customer Journey-Blase platzen!
Über den Autor: Robin Davies trägt seit 2013 die Verantwortung für die Geschäfte von Mediaplex in den Regionen DACH und APAC. Zudem ist er seit 2009 als Country Manager UK für die Tracking- und Adserving-Plattform des ValueClick-Konzerns tätig.