Klingt ja gut. „Wir haben rund 15 Millionen besser abgeschnitten, als Anfang 2009 vorausgesagt“, erklärte Stephan Kühne, Finanzchef der Deutschen Messe in Hannover, vor kurzem bei der Vorstellung der Bilanz für das vergangene Jahr. Die ganze Wahrheit liest sich jedoch so: Der Verlust im operativen Geschäft verdoppelte sich gegenüber dem Vorjahr auf 28 Millionen Euro bei einem Umsatz von 222 Millionen Euro. Es ist also wie so oft eine Frage des Blickwinkels, wie man Zahlen und Daten bewertet. Anders gesagt: Wenn schwerer Sturm aufzieht, muss auch die Messewirtschaft in Deckung gehen. Die Geschäftsberichte der Veranstalter für das Jahr 2009 sind Dokumente für die Folgen der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise, und sie spiegeln sich in der Bilanz des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA). „Die gute Messekonjunktur der Jahre 2007 und 2008 ist 2009 abrupt zu Ende gegangen“, heißt es in der Rückschau.

Vor allem der Einbruch im Welthandel hat die internationalen Messen in Deutschland getroffen. So lagen erstmals seit 2004 wieder alle wichtigen Kennzahlen im Minus. Die Zahl der Aussteller sank um 4,3 Prozent, bei der an sie vermieteten Fläche beträgt der Rückgang sogar sechs Prozent. Auch der Publikumszulauf hat merklich gelitten. Im Vergleich zu den Vorveranstaltungen tummelten sich 2009 rund 8,4 Prozent weniger Besucher auf den überregionalen Messen. Allerdings ist der Trend nicht allgemeingültig: Laut AUMA geht die Schere zwischen den Ergebnissen der einzelnen Messen immer weiter auf. Während manche Messen – etwa im Automobilsektor – um 20 Prozent und mehr schrumpften, konnten andere – zum Beispiel rund um das Thema „Erneuerbare Energien“ – in derselben Größenordnung zulegen. Unterm Strich mussten die Messeveranstalter einen Umsatzrückgang um rund 14 Prozent von 2,9 auf 2,5 Milliarden Euro hinnehmen. Mehr als die Hälfte der Einbußen rühren allerdings nicht unmittelbar aus der gesamtwirtschaftlichen Großwetterlage, sondern sind auch dem turnusmäßig kleineren Messeprogramm des Jahres 2009 geschuldet. Die Messeplanungen für 2010 sind gleichwohl geprägt von der herrschenden Vorsicht im vergangenen Jahr, als die Budgets in den Firmen verabschiedet wurden. „Und damals“, weiß Bernd A. Diederichs, „machte der Optimismus gerade Pause“. Der Geschäftsführer der Nürnberg Messe hat jedoch Grund zum Fröhlichsein. Nach einem Verlust von 6,2 Millionen Euro bei einem Umsatz von 133 Millionen Euro rechnet er für das veranstaltungsreiche laufende Jahr mit Erlösen von 180 Millionen Euro und einem Gewinn von sieben Millionen Euro. Für 2009/10 wird sich also ein positiver Saldo ergeben.

Nicht zuletzt die Wirtschaftskrise und ihre Konsequenzen haben Veranstalter, Aussteller und Dienstleister angeregt, über ihre Aktivitäten intensiv nachzudenken. „Die Zeiten des Arbeitens nach Schema F sind vorbei“, betont Diederichs. Messenmachen sei das beständige Drehen an den kleinen Schrauben. „Wer meint, das erfolgreiche Modell der einen Veranstaltung lasse sich auch auf die nächste umsetzen, irrt in der Regel.“ Man müsse permanent daran arbeiten, dass relevante Aussteller und Besucher noch schneller zusammenfinden.

Grundsätzliche Zweifel an der Bedeutung von Messen sind trotz der jüngsten Entwicklung nicht zu erkennen. Laut der repräsentativen Untersuchung „Messetrend“, die TNS Emnid jährlich im Auftrag des AUMA durchführt, halten 83 Prozent der 500 befragten Aussteller-Unternehmen Messen für wichtig oder sehr wichtig. Ähnliche Top-Werte erreichen ansonsten nur der eigene Internet-Auftritt (90 Prozent) und der Außendienst (76 Prozent). Auffallend: Trotz reduzierter Messebudgets – sie liegen für 2010/11 bei geplanten 345 700 Euro je Unternehmen – ist ihr Anteil am Kommunikationsetat auf 43 Prozent gestiegen. Das entspricht dem höchsten Wert in den vergangenen zehn Jahren. Von der unerwartet schnellen und starken Konjunkturerholung im laufenden Jahr profitiert die Messewirtschaft spürbar. Laut AUMA-Berechnungen verzeichnen zahlreiche Messen positive Resultate. Die Zahl der Aussteller sei konstant geblieben, bei mehr als der Hälfte der Messen ist sie sogar gestiegen. Jede zweite Messe registrierte im ersten Halbjahr auch mehr Besucher als bei der entsprechenden Vorveranstaltung. Betont sparsam zeigen sich die Unternehmen weiterhin bei den Ausgaben für die Standfläche. Es wurde vier Prozent weniger Messeraum gebucht als im Jahr zuvor. Harald Kötter vom AUMA ist für das restliche Jahr jedoch zuversichtlich. „Angesichts der guten Konjunkturprognosen für 2010 und vor allem des wieder stark wachsenden Außenhandels rechnen wir mit einer weiteren Verbesserung der Messekonjunktur.“

Die gerade zu Ende gegangene Internationale Funkausstellung (IFA) in Berlin liefert beste Argumente für diese Einschätzung. Dort wurden elf Prozent mehr Ausstellungsfläche vermietet, außerdem stellten 1423 Aussteller eine neue Bestmarke dar. Die Publikumsresonanz zeigt ebenfalls steigende Tendenz: 235 000 Besucher entsprechen einem Plus von fünf Prozent, die Zahl der Fachbesucher legte gar um acht Prozent zu. Und die wichtigste Botschaft für die Aussteller: Das Ordervolumen des Handels liegt mit 3,5 Milliarden Euro um neun Prozent über dem Wert des vergangenen Jahres. „Der Zuspruch von Kunden und Vertriebspartnern hat unsere Erwartungen sogar noch übertroffen“, resümiert beispielsweise Stefan Engel, Geschäftsführer und Deutschland-Chef von Acer Computer. Die IFA habe als internationale Leitmesse eine wichtige Bedeutung für das Unternehmen. Engel: „Sie beeinflusst das Jahresendgeschäft aller Sparten entscheidend und bietet zugleich eine Erlebnisbühne für Fachbesucher und Technikbegeisterte.“

Ihr Auftritt, bitte!

Messen sind Marktplätze, Treffpunkte, Gespräche. Beispiele aus der Praxis zeigen, wie sich Unternehmen präsentieren und sie ihre Marken inszenieren, welche Trends sich abzeichnen und was Dienstleister beitragen.

von Roland Karle

Berlin, IFA 2010, Halle 18, Stand 101: Bei Vodafone geht es rund. Im Wortsinn. Der kreisförmige Stand wirkt gewaltig, wird geprägt von der interaktiven „Power Wall“. Besucher können ihre persönlichen Nachrichten und Fotos an der Theke des Messestands aufnehmen, hochladen und auf die Power Wall schicken. Die Architektur ist keine Effekt haschende Spielerei, sondern Sinnbild dessen, wofür die Marke stehen will, nämlich integrierte Kommunikationslösungen. „Unser Messeauftritt spiegelt die Stärken von Vodafone optisch und inhaltlich wider: DSL, Festnetz und Datendienste aus einer Hand – nahtlos, integriert und vernetzt“, sagt Gregor Gründgens, Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland. Dem Publikum sollen Lebenswelten zu Hause und unterwegs nahegebracht werden.
„Das ganzheitliche Marken- und Produkterlebnis sowie das aktive Mitgestalten des Besuchers stehen im Mittelpunkt“, sagt Armin Schlamp, Managing Director des mit dem Standdesign beauftragten KMS Teams in München. Bereits auf der CeBIT in Hannover hatte Vodafone sich für einen kreisförmigen Messestand entschieden. Galt das Interesse damals in erster Linie den Geschäftskunden, wurden auf der IFA auch
Privatkunden gezielt angesprochen. Gewünschter Nebeneffekt: Der Stand eignete sich als Party-Ort. Unter dem Motto „10 Jahre Vodafone. Feier mit dem besten Netz“ hieß das Unternehmen die Besucher willkommen. Vodafone verzeichnete auf der IFA 25 Prozent mehr Besucher als im Jahr zuvor und zählte rund 2000 Geschäftstermine. „Die positive Resonanz zeigt“, so Matthias Thieme, Director Consumer
Indirect Vodafone Deutschland, „dass wir in diesem Jahr alles richtig gemacht haben“.

Testimonials zeigen für Unternehmen nicht nur in der klassischen Werbung ihr Gesicht, sondern sind auch willkommene Publikumsmagneten auf Messen. Davon hat die Marke WMF in bei der IFA in Berlin profitiert. Zum Messestart lud der Hersteller von Tisch- und Küchenprodukten aus dem schwäbischen Geislingen zusammen mit dem People-Magazin „Bunte“ zur „prominenten Kaffeepause“ ein. „Das ist für uns ganz klar ein Kommunikationsthema“, sagt Stephen Schuster, Leiter der Markenkommunikation. Zur WMF-Produktpalette gehören unter anderem Filter- und Pad-Kaffeemaschinen, Wasserkocher und Toaster. Wolfgang Ritter, Chef vom Dienst der Zeitschrift, interviewte Größen aus Politik, Sport und Gesellschaft, unter anderem Berlins Bürgermeister Klaus Wowereit, Ex-Handballprofi Stefan Kretzschmar, Schauspieler Ralf Bauer und Show-Profi Patrick Lindner. Die Promis gönnten sich eine Tasse Kaffee und entfalteten magnetische Anziehungskraft auf dem Messestand. „Bei uns herrschte ein riesiger Andrang“, berichtet Stephen Schuster, Leiter der WMF-Markenkommunikation. „Der zahlreiche Prominenten-Besuch und die Kooperation mit der ,Bunten’ unterstreichen den Lifestyle-Anspruch unserer Marke.“

Fester Werbepartner von WMF ist der medienbekannte Koch Johann Lafer. Er tritt bei vielfältigen Werbemaßnahmen (Anzeigen, TV-Spot, Events) auf und berät das Unternehmen auch bei Fragen zur Produktentwicklung. Bei der Ambiente in Frankfurt war Lafer drei Tage lang für die Marke am Messestand im Einsatz. Tat dort, was er am besten kann – kochen und Leute unterhalten. Schuster:
„Lafer und WMF passen optimal zueinander. Deshalb ist er Testimonial und wird von uns auch auf Messen eingesetzt.“

Akzente setzen durch Nachhaltigkeit – auf dieses Konzept vertraut Washtec bereits seit Jahren. Dabei geht es nicht um den kleinen Auf bau von nebenan, nein: Der Messestand von Washtec ist nicht zu übersehen. Auf der Automechanika in Frankfurt zählte das Augsburger Unternehmer mit seinem 1250-Quadratmeter-Außenpavillion erneut zu den größten Einzelausstellern. Stammbesuchern dürfte aufgefallen sein, dass sich der Messestand seit 2002 so gut wie nicht verändert hat. „Das hat allerdings weniger mit knappen Budgets zu tun, sondern ist ganz klar Teil unserer nachhaltigen Messestrategie“, sagt Washtec-Manager Thomas Roth. Ein Thema, das zunehmend diskutiert wird. Laut einer Befragung der Beratungsfirma Accenture betrachten 93 Prozent von rund 800 befragten CEOs internationaler Unternehmen Nachhaltigkeit als wichtigen Erfolgsfaktor der Zukunft. In der Umsetzung hapert es allerdings noch häufig. Nicht so bei Washtec. Der Fahrzeugwäsche-Spezialist setzt bei seinem Messestand unter anderem auf zeitlose Optik, wieder verwendbare Materialien und ökologische Belüftungssysteme. Auch auf soziale Aspekte wird Wert gelegt, wie Katja Bustorff vom langjährigen Washtec-Partner Bustorff Messebau betont. So tritt das Montageteam auf der Messe seit 2002 in nahezu gleicher Besetzung an. „Nachhaltige Messeprojekte sind eine Investition in die Zukunft“, so Bustorff. Langfristig zahle sich der Ansatz für ausstellende Firmen aus durch effektiven Umweltschutz, optimierte Messeprozesse, höhere Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie spürbare Kostenreduktion. Die Nachfrage nach solchen Messebaukonzepten steige. „Vor allem modulare Messekonzepte sind stark gefragt, aber auch individualisierte Lösungen“, so Bustorff. Washtec ist mit dem nachhaltigen Messekonzept auch wirtschaftlich gut gefahren. Roth: „Unterm Strich ist das Ganze nicht teurer. Die Anfangsinvestitionen haben sich über die Jahre amortisiert.“

Gemeinsam stärker – diese Idee steht hinter Garden Vision. Anders gesagt: Mut zur Lücke hilft dann, wenn ein Messeauftritt an der Standgröße zu scheitern droht. Mit einer überraschenden Inszenierung kann auch eine kleine Standf läche glänzen. Das bewies der Gemeinschaftsstand Garden Vision auf der Konsumgütermesse Ambiente 2010 (siehe Interview). Dort bot er einen unverwechselbaren Blickfang. An prominenter Stelle in der Galleria der Messe Frankfurt platziert, teilten sich die Gartenspezialisten Kettler, Lechuza, Scheurich und Weber eine Fantasie bef lügelnde, scheinbar unter die Lupe genommene Gartenlandschaft. Ganz nebenbei wurde auf diese Weise auch das Kostenbudget geschont. Der gemeinsame Auftritt ließ sich auf eine Standf läche von 48 Quadratmetern reduzieren.

Je nach Messe und Schwerpunkt wollen Unternehmen ihren Stand unterschiedlich positionieren und portionieren. Feste Messebauten sind dafür ungeeignet – und einen Stand des Veranstalters zu mieten, ist nicht gerade eine prickelnde Alternative. „Mietstände der Messegesellschaften kommen für uns nicht in Frage. Sie sehen sich viel zu ähnlich, und man hebt sich damit nicht genug ab“, sagt Jochen Schmitt vom Metallveredelungsbetrieb Chrom-Schmitt. Er hat sich für einen mobilen Messestand entschieden, ebenso wie Ralph Grobecker, Geschäftsführer von PV Solarsysteme in Kassel. „Er bietet die Flexibilität, die ich benötige und ist sehr variabel aufstellbar. Wenn ich mal eine kleine Ausstellung habe, würde mir ein fester großer Stand zu viel Platz wegnehmen.“ Expo Display Service in Schwalbach/Taunus ist Spezialist für mobilen Messebau. Der Dienstleister kümmert sich um Beratung und Planung über Grafikerstellung und Produktion bis zur weltweiten Lieferung und späteren Einlagerung. „Das passiert in hohem Tempo. Vom Auftrag bis zur Lieferung vergehen in der Regel nur wenige Tage“, betont Geschäftsführer Peter Mörmann. Der mobile Messestand kann bis zu einer Größe von rund 50 Quadratmetern problemlos den erforderlichen Gegebenheiten angepasst werden. Es werden Module einfach weggelassen oder hinzugefügt. „Wir haben einen Messestand von sieben Metern Breite mit zwei Personen innerhalb von zwei Stunden aufgebaut. Das war wirklich einfach“, sagt Solarunternehmer Grobecker. Auch Volker Sichler, Inhaber der Motorradmanufaktur Hollister’s, schwört auf den „Messestand to go“. In neun Monaten hat er auf vier Messen ausgestellt, auch international. Sichler: „Im Ausland ist der mobile Messestand sehr vorteilhaft. Er kann einfach im Flugzeug mittransportiert und vor Ort aufgebaut werden.“ Laut EDSGeschäftsführer Mörmann hat sich die Anschaffung eines mobilen Messestands, nimmt man die Kosten für einen Mietstand der Veranstalter zum Vergleich, in der Regel nach der dritten Messe amortisiert. Auch Microsoft vertraut seit Jahren auf EDS. Bislang größtes Projekt war die Sharepoint-Konferenz in einer Frankfurter Messehalle. 48 Mitarbeiter mussten in wenigen Tagen 120 Einzelstände auf einer Fläche von 2250 Quadratmetern mit 750 Einzelmöbeln, 270 Grafiken und 204 PC-Arbeitsplätzen auf bauen und ausstatten. „Das war ein Kraftakt“, sagt Mörmann, „aber zugleich eine spannende Herausforderung.“

„Gemeinsame Stärken entwickeln“

Marc Palm, Marketing Director Central Europe von Weber-Stephen Deutschland, und Martin
Hayner, Sales Manager von Projektpilot, über Garden Vision.

Das Gespräch führte Roland Karle.

Wie viel Kosten haben die beteiligten Firmen durch den gemeinsamen Messeauftritt eingespart?

MARTIN HAYNER: Vier Einzelauftritte – jeweils kaum unter je 25 Quadratmeter zu realisieren – wären mehr als doppelt so teuer gekommen. Logistikkosten wie Transporte, Ein- und Auslagerungen, aber auch Planungsleistungen wären dabei nicht so zeitökonomisch zu koordinieren wie mit einem gemeinschaftlichen Stand.

Wie lassen sich die einzelnen Interessen der Aussteller berücksichtigen, wo lauern Risiken?

HAYNER: Man muss zuvor genau prüfen und festlegen, ob man gemeinsame Ziele verfolgen kann. Das Konzept „Garden Vision“, das neben dem Messeauftritt auch gemeinsame Roadshows beinhaltet, hat keine Nachteile oder Risiken. Die könnten in unterschiedlichen Interessenlagen liegen, in schlechter Koordination des Auftritts und darin, dass eine Marke die anderen dominiert.

Worauf musste man bei der Standgestaltung besonders achten?

HAYNER: Die Markenbotschaft muss erkennbar sein, sich aber dem gemeinsamen Inhalt, also Garden Vision, unterordnen. Hier ist es entscheidend, den Produkten eine gemeinsame Bühne zu geben, ohne den Auftritt zur Produktschau zu degradieren. Der Maßstabsprung (überdimensionale Gräser) übernimmt die Funktion des Teasers, soll neugierig machen und emotional aufladen. Der zweite Blick dient dann der Vermittlung von Inhalten und Produktinformationen.

Wie war die Resonanz des Publikums auf den Messeauftritt?

PALM: Extrem gut. Garden Vision hat Aufmerksamkeit erregt und zusätzlich die Möglichkeit geboten, auf unseren Hauptmessestand hinzuweisen. Beeindruckend war die Anziehungskraft für internationale Gäste, die teils größte Anreisen auf sich nahmen. Der Hauptmessestand lag erstmals in Halle eins, wo auf mehreren hundert Quadratmetern Outdoor Living und Outdoor Genuss in einem für Weber bis dahin noch nie dagewesenen Masse demonstriert werden konnte.

Wie fällt Ihr Fazit aus?

PALM: Die Messeergebnisse werden noch ausgewertet. Es ist jedoch absehbar, dass die Messekontakte gestiegen sind. Ob wir den gemeinsamen Stand beibehalten, ist noch offen. Aber die Vorzeichen sind positiv.

Männer-Geschenke: Troika sucht Kontakt

Troika Germany in Müschenbach entwickelt und vertreibt Geschenkartikel und Werbemittel für den Mann. Die Produkte haben den Anspruch, hochwertig, innovativ und charmant zu sein.

Das Gespräch führte Roland Karle.

Design spielt eine herausgehobene Rolle. Die Kollektionen werden über Troika-Stores und den Handel vertrieben. Troika stellt jedes Jahr auf sechs großen Hauptmessen aus, zudem auf über 20 kleineren Messen im In- und Ausland. Dort versucht die Marke, die Besonderheit der Produkte durch außergewöhnliche Auftritte zu betonen. Fragen an Marketing-Chef Liudger Böll.

Welchen Stellenwert innerhalb des Marketing haben Messen generell für Troika?

BÖLL: Zusammen mit Printanzeigen sind Messeauftritte für uns die wichtigsten Marketingmaßnahmen. Denn persönlicher Kontakt zu den Kunden ist durch nichts zu ersetzen. Für uns wichtige Messen sind im Februar Ambiente in Frankfurt, international die Maison et Objet im Januar in Paris und für den Duty-Free-Bereich die TFWA im Oktober in Cannes.

Nach welchen Parametern messen Sie den Erfolg von Messeauftritten?

BÖLL: Wir messen die Zahl der Kontakte und Aufträge, die Auftragshöhe, den Anteil von Neuprodukten innerhalb des Auftragseingangs und die Professionalität der Besucher. Denn was nutzen uns beispielsweise viele Schüler auf einer Fachmesse?

Troika ist zur Tendence mit einem neuen Messekonzept angetreten. Was war der Grund dafür?

BÖLL: Der Wert von Messen besteht nicht mehr im Ausstellen von Produkten, sondern im Überraschen und Inspirieren des Besuchers mit neuen Themen. Visuelle Themenwelten sprechen an, stoßen ab, aber lassen selten unbeeindruckt. Über diesen visuellen und emotionalen Zugang erreicht man den von Produkten erschlagenen Kunden besser.

Was ist das Wichtigste für einen erfolgreichen Messeauftritt?

BÖLL: Der Aussteller muss Systemlieferant werden und den Besuchern eine Idee von Produkten, Dekoration, Verkaufsargumenten und emotionaler Kundenansprache liefern. Nur dann setzt er sich von den reinen Produktlieferanten ab und erreicht die hohen Ansprüche der Messebesucher. Die interessieren sich für Spezialisten und Trendscouts, wollen Inspiration. Produkte kaufen können sie auch beim Geschäftstermin mit dem Handelsvertreter.