Für die Studie nutzte Media Analyzer die onlinebasierten Verfahren Attention Tracking(tm) und Emotion Tracking. Beide lassen das direkte Evaluieren von TV-Spots schon während der Betrachtung zu. Vergleichen die Forscher die Emotionsmessung mit der Aufmerksamkeitsmessung, zeigt sich, dass zwar auch ein gleichgeschlechtliches Key-Visual die Information „Achtung, Erotik!“ transportiert, die Betrachter ihren Blick dann aber gezielt weglenken, um den Anblick der schönen Konkurrenz zu vermeiden.
In der Untersuchung spiegelt sich auch ein durchaus zu erwartender Geschlechterunterschied wider: 39 Prozent der männlichen Probanden wünschen sich mehr attraktive weibliche Models in der TV-Werbung, während es nur 27 Prozent der 200 befragten Frauen sind, die sich mehr attraktive männliche Models wünschen. Noch entscheidender ist aber der Vergleich der Emotions- und Aufmerksamkeitsmessung. Im Blickverlauf zeigen sich deutliche Unterschiede: Männer schauen viel offensiver hin, wenn es was zu sehen gibt.
Bei Frauen kann der Blick schnell auch abschweifen oder gar vollends abwandern. Daraus leiten die Forscher die Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Umsetzung von erotischen TV-Spots ab. „Der Blickverlauf ist ja von elementarer Bedeutung dafür, dass die Produkt- und Markeninformationen im gewollten Maße wahrgenommen und auch kognitiv verarbeitet werden“, erläutert Dr. Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer Media Analyzer.
Als einen weiteren wesentlichen Faktor erkennen die Forscher den Spannungsbogen der erzählten Geschichte. Besonders erotische Werbung könne durch die richtige Erzählweise die positiven Emotionen aus der erotischen Sequenz auf das Produkt und die Marke in einer späteren Sequenz übertragen. Damit das funktioniere, müsse ein kontinuierlicher Spannungsbogen zwischen der erotischen Darstellung und der Produkt- und Markenpräsentation bestehen.
Falsch gesetzte Schnitte, Kürzen oder Längen könnten jedoch die aufgebaute Spannung wirkungslos verpuffen lassen. „Erotische Werbung ohne Spannungsbogen wirkt nicht“, resümiert Marketing-Fachmann Wolfgang Hierneis, Gesellschafter und Marketing-Verantwortlicher des Hamburger Unternehmens für Werbewirkungsforschung. „Was nutzen mir teure Models und das teuerste Medium, wenn ich Emotion und Kognition nicht vernünftig aufeinander abstimme. Das ist reine Geldverschwendung.“