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Dialogmarketing: Sechs Fragen an Michael Koch, Kreativchef gkk Dialoggroup

Echte Kundenbindung entsteht nicht durch Fesselspielchen wie Abonnements, sagt Michael Koch. Für den Themenschwerpunkt Dialogmarketing hat der Kreativchef der gkk Dialoggroup mit absatzwirtschaft Online über sein Spezialgebiet gesprochen

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Koch ist ein alter Hase der Werbewirtschaft. Als „kreativer Kopf“ des Dialogmarketings wurde er im Mai in die Hall of Fame des Deutschen Dialogmarketing Verbandes aufgenommen. Bevor er als Kreativchef bei gkk Dialoggroup anheuerte, war er unter anderem Geschäftsführer Kreation für das kreative Produkt von OgilvyOne worldwide. Für seine Arbeiten wurde er mit rund 750 nationalen und internationalen preisen ausgezeichnet. Seit 2002 ist Koch Mitglied des ADC Deutschland und wurde bei zahlreichen Kreativ-Wettbewerben wie Cannes Lions, D&AD oder New York Festivals in die Jury berufen. Er sitzt außerdem in der Jury des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp).

1. Herr Koch, mit welchen Maßnahmen erreicht man Kunden heute noch Offline?

Durch die Kurzlebigkeit von Informationen und Botschaften besonders in den digitalen Kanälen hat man heute mit Offline-Medien die Chance, mehr und auch längere Aufmerksamkeit bei den Menschen zu bekommen – Fast Food vs. 3-Gang-Menü.

Ein gutes Beispiel dafür ist der B2B-Bereich: Hier haben wir es oft mit einem kleineren Umfang genauer Adressaten zu tun, die man über Offline-Mailings gesicherter und gezielter erreicht, als online. Als Automobilhändler beispielsweise, der generell alle Adressen seiner Kunden gelistet hat, kann es mehr Sinn machen, Probefahrten per Post zu bewerben. Gerade im Zuge der täglichen Informationsflut erzielt etwas, dass wir haptisch in der Hand haben, wieder mehr Aufmerksamkeit und Wirkung.

Voraussetzung ist – und das ist ganz wichtig – dass die Maßnahmen Aufmerksamkeit erregen, schnell verstanden werden und eine Relevanz für die Menschen haben. Mit anderen Worten: Eine Idee haben. Das ist weder neu, noch eine besondere Anforderung an Offline. Ideen braucht es in jeder Form der Kommunikation um Menschen zu erreichen.

2. Darauf aufbauend: Geht Dialogmarketing ohne Online überhaupt noch?

Natürlich. Genauso wie Online auch ohne Offline geht. Aber in den meisten Fällen haben wir es mit vernetzten Kampagnen zu tun. Es kommt jedoch immer auf die Aufgabenstellung an und wo und wann ich die Zielperson am besten mit meiner Botschaft erreiche. Der Mensch ist das Maß aller Dinge, nicht das Medium.

3. An welcher Stelle müssen Werbungtreibende und Agenturen noch stärker umdenken?

Was will der Verbraucher überhaupt? Werbungtreibende sollten einfach noch besser darauf hören, was die Menschen zu sagen haben, denn sie haben über die Sozialen Netzwerke heute die Macht, Marken mit zu prägen. Ein Großteil der Werbung, egal in welchem Medium, tut noch immer so, als können man Menschen für dumm verkaufen.

Denn: Ein Großteil der Werbung macht noch immer, was sie vor 20 Jahren gemacht haben, als es noch eine One-to-many-Kommunikation gab und Verbraucher sich noch nicht ausdrücken konnten.Unternehmen zeigen dann, wie toll sie sind und fragen nicht danach, was der Kunde eigentlich will. Wenn man seine Kunden heute gut bedienen will, dann fragt man sie am besten: Wie möchtest du kommunizieren? Wie oft möchtest du kommunizieren? Eine gute Datenbank speichert das entsprechend und individualisiert die Kommunikation. Das macht gutes Diaologmarketing heute aus.

4. Welche Bedeutung haben nutzwertige Inhalte auf lange Sicht und wie können diese aussehen?

Sie sind ein Instrument um Menschen an eine Marke zu binden. Dabei kommt es aber darauf an, was ein Kunde als Nutzen empfindet und nicht, was ein Unternehmen gerne loswerden möchte. Da Menschen nicht gleich sind, ist hier ein hoher Individualisierungsgrad gefragt.

Social Media ist dabei eine ganz wichtige Maßnahme, um als Marke mit den Menschen zu kommunizieren. Wer seine Kunden hier gut behandelt, kann so manchen Unmut in positive Wahrnehmung umwandeln.

5. Studien zufolge wünschen sich Verbraucher mehr Überschaubarkeit und Berechenbarkeit. Wie kann Dialogmarketing diesen Anforderungen gerecht werden?

Genau das ist ja die Stärke von gutem Dialog: Vertrauen aufbauen und auf die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen eingehen.

6. Welche Fehler sollten Unternehmen im Dialog mit den Kunden unbedingt vermeiden?

Nicht zuzuhören, nerven, zu viel erwarten, Bindung mit Fesselspielchen verwechseln, und vieles mehr. Es sind die gleichen Fehler, die in jeder Beziehung irgendwann zum Bruch führen.

Nehmen Sie das Beispiel von Abonnements: Abonnenten sind in meinen Augen keine Markenfreunde sondern Gefangene. Sie unterstützen die Marke nicht emotional sondern sind durch einen Vertrag, das Kleingedruckte, an sie gebunden – ob sie zufrieden sind oder nicht. Freiwillige Entscheidungen aber sind immer dauerhafter und besser für eine Partnerschaft.

asw-Schwerpunkt „Dialogmarketing“: In dieser Woche wirft absatzwirtschaft.de einen besonderen Blick auf das Feld ‚Dialogmarketing.“ Dabei beleuchten wir jeden morgen um 10 Uhr einen Aspekt des Themas aus Theorie und Praxis, stellen die aktuellsten Studien vor und befragen Experten.

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