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Dialogleistung der Facebook-Auftritte sehr gut bis mangelhaft

Das Web Excellence Forum hat erstmals die Reaktion auf Fanpage-User Posts bei 66 Großunternehmen gemessen und bewertet. Im Durchschnitt werden 18 Prozent der Posts beantwortet. Dienstleister aus Logistik und Finanzdienstleistung führen das Ranking an. Jedes siebente Unternehmen nutzt Fanpages noch als kommunikative Einbahnstraße.

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Mit dem Tool „WebXF Fanpage Kompass“ wertete das Web Excellence Forum sämtliche Posts auf den Fanpages von 66 Unternehmen mit insgesamt fast 23 Millionen Fans aus, darunter knapp 80.000 User Posts. In das Ranking flossen vier Leistungswerte ein: Reaktionsquote: Wie groß ist der Anteil der User Posts, auf die das Unternehmen reagiert? – Reaktionszeit: Wie lange dauert es, bis das Unternehmen reagiert? – Anzahl der User Posts: Wie aktiv kommunizieren Nutzer auf der Fanpage? – Prozessqualität: Wie verlässlich ist die Reaktionszeit des Unternehmens?

DHL, UPS und Comdirect mit den besten Ergebnissen

Durchschnittlich antworteten die Social Media-Teams der Unternehmen fast jeden fünften Post (18 Prozent). Ähnliche Untersuchungen in den USA ergaben eine Reaktionsquote von 30 Prozent. Die vom WebXF gemessene Reaktionszeit betrug im Mittel zehn Stunden und 44 Minuten. Sie spreizte jedoch stark: von durchschnittlich 20 Minuten bei UPS bis zu zwei Tagen bei Cisco. Für knapp 15 Prozent der Unternehmen konnten keine Leistungswerte erhoben werden, weil sie keine Posts der Nutzer auf ihren Fanpages zulassen; so zum Beispiel Adidas oder die Deutsche Bank. Die beste Dialogleistung erzielen Fanpages von DHL, UPS und Comdirect – sie belegen die Plätze eins bis drei im Gesamtranking.

Dr. Christian Bachem, Gründer des WebXF, skizziert weitere Erkenntnisse: „Social-Media-Teams in Deutschland, Österreich und der Schweiz liegen zwar noch deutlich hinter den Werten ihrer USKollegen. Dass bereits fast jeder fünfte User Post auf den Fanpages hiesiger Großunternehmen beantwortet wird, zeigt aber die Manpower, die die Unternehmen für Social-Media-Kommunikation aufwenden. Es sollte im Interesse jedes Teams und jedes Kommunikations- und Marketingverantwortlichen liegen, diese Ressourcen möglichst optimal einzusetzen. Dafür ist es unerlässlich, Social-Media-Dialoge messen, vergleichen und verbessern zu können. Das Web Excellence Forum bietet passende, praxiserprobte Tools und Benchmarks.”

Registrierung für das nächste Ranking möglich

Die Teilnahme im WebXF fördert nach den Worten Bachems außerdem den Wissensaustausch. Social Media stelle neue Anforderungen an Kommunikation, Marketing und Service. „Auf Fanpages posten Nutzer Anfragen aller Art. Die Kommunikation muss daher als Schnittstelle zu allen Unternehmensbereichen fungieren und entsprechend organisiert sein, um schneller reagieren zu können, als bisher. Unsere Mitglieder diskutieren solche und andere Fragen und erarbeiten in Fachgruppen praxisnahe Lösungsansätze. Dieser enge Austausch auf Augenhöhe ist einzigartig“, sagt Bachem. Interessierte Unternehmen können einen Ergebnisbericht der WebXF Studie anfordern und sich für das nächste Ranking mit ihren Fanpages registrieren. Teilnahmebedingung ist einzig, dass die Unternehmen eine reichweitenstarke Fanpage betreiben, die Posts von Nutzern zulässt.

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