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Dialog zwischen Unternehmen und Kunde: Was ist Dialogmarketing?

asw-Schwerpunkt: In dieser Woche wirft absatzwirtschaft Online einen besonderen Blick auf das Feld "Dialogmarketing". Dabei beleuchten wir jeden morgen um 10 Uhr einen Aspekt des Themas aus Theorie und Praxis, stellen die aktuellen Studien vor und befragen Experten. Los geht es mit den Fragen: Was ist Dialogmarketing genau und wie wird man Experte?

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Über 80 Prozent bzw. rund 2,7 Mio. Unternehmen in Deutschland nutzen mindestens ein Dialogmarketing- Medium, um die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden auf sich zu lenken und wenden dafür jährlich 27,3 Mrd. Euro auf. Im Vergleich zu klassischen Werbemedien wie Rundfunk oder Print und Medien mit Dialogelementen (bspw. Messen, Kundenzeitschriften, Couponing), setzen sich reine Dialogmedien damit an die Spitze. 

Eine Definition

„Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen“ – so definiert der Deutsche Dialogmarketing Verband den Begriff.

Dieser trägt vor allem der technologischen Entwicklung Rechnung: Zunächst gab es nämlich nur das „Direktmarketing.“ Nach der Einführung von Medien, die die Interaktion zwischen Sender und Empfänger erleichtern und beschleunigen (Online) und damit nicht nur den direkten Kontakt, sondern einen echten Dialog möglich machen, wurde immer häufiger der Begriff „Dialogmarketing“ verwendet. Mittlerweile hat er sich als Oberbegriff etabliert.

Im Gegensatz zu anderen Werbeformen, spricht Dialogmarketing die Interessen des (potenziellen) Kunden, also gezielt mit individuell zugeschnittenen Angeboten zu Produkten und Dienstleistungen, an und fokussiert sich dabei wesentlich auf die Auswertung und Vertiefung bestehender und/oder vergangener Kundenbeziehungen. Zentral ist dabei die Möglichkeit des Rückkanals für den Kunden, der über Response-Elemente in die Werbung eingebaut ist. Der Dialog kann dadurch sowohl im weiteren Sinne über klassische Werbeformen wie Print-, Plakat- oder Bannerwerbung verstanden werden – wenn diese Response-Elemente beinhalten, oder im engeren Sinne als tatsächlicher Dialog über Social Media-Plattformen oder auf Messen verstanden werden. Die gängigsten Instrumente des Dialogmarketings sind:

  • Werbesendungen (volladressiert)
  • Haushaltsdirektwerbung: Prospekte, Kataloge, Postwurfsendungen (umadressiert)
  • teiladressierte Werbesendungen
  • aktives und passives Telefonmarketing
  • Email-Marketing, SMS- und MMS-Werbung
  • Display- oder Videowerbung
  • Suchmaschinenmarketing
  • Social Media-Plattformen
  • die eigene Website
  • Couponing
  • Kundenzeitschriften
  • Messen

Unternehmen und Dialogmarketing

2,3 Millionen Unternehmen haben eine eigene Website, 1,5 Millionen Unternehmen setzen auf Onlinemarketing, so der Bericht „Dialog Marketing Monitor 2015“ der Deutschen Post. Finanziell sind es vor allem die personalisierten Mailings und Kataloge, also Offline-Medien, die zum Kundendialog beitragen. Volladressierte Werbesendungen sichern sich den ersten Platz im Dialogmarketing.

Dialogmarketing leicht rückläufig, aber auf der Überholspur

Trotz des erneuten Wirtschaftswachstums liegen die Gesamtaufwendungen für Dialogmarketing 2014 mit 27,3 Mrd. Euro leicht unter dem Niveau des Vorjahres (27,5 Mrd. Euro). Trotzdem: der Rückgang mit 0,9 Prozent ist deutlich geringer als bei den Medien mit Dialogelementen (– 3,4 %) und den Klassikmedien (– 1,6 %). Die Beliebtheit des Dialogmarketings ist unerreicht. Nicht mal eines von fünf Unternehmen verzichtet auf den Einsatz der Dialogmarketing-Medien. Im Vergleich dazu sind die Nutzeranteile bei den Medien mit Dialogelementen (30 %), aber auch im Bereich Klassik (69 %) deutlich niedriger.

Aufgaben, Bezahlung und Ausbildung

Zu den Aufgaben des Dialogmarketing gehören alle Dienstleistungen rund um das Thema Adresse (Adressgewinnung, -auswahl und –pflege), kreative Leistungen (Gestaltung von Mailings, Prospekten oder Internetaktionen), technische Umsetzung und das sogenannte Fulfillment (Kundenservice, Bestellannahme, Datenerfassung, Warenausgang, Lagerführung, Konfektionierung, Rechnungsstellung, Versand, Retourenbearbeitung, Zahlungsabwicklung und Controlling). Einige Aufgaben, vor allem die im Kundenservice, stimmen dabei mit denen im Vertrieb überein.

Allein in deutschen Call-Centern arbeiten laut DDV mittlerweile rund 420 000 Menschen. Dazu kommen Mitarbeiter aus Dialogmarketing anwendenden Unternehmen oder Unternehmensbereichen, die sich ausschließlich oder schwerpunktmäßig mit Dialogmarketing beschäftigen, sowie Dienstleister  wie Lettershops, Druckereien oder Adressdienstleister. Eine seriöse Schätzung für den Gesamtmarkt sei daher nicht möglich, weil in den gängigen Statistiken – wenn überhaupt – nur einzelne Branchen (etwa der Gesamtmarkt der Druckereien) erfasst sind, die am Dialogmarketing partizipieren.

Nichtsdestotrotz kann man sich auch zum Dialogmarketer ausbilden lassen, beispielsweise bei der Deutschen Telekom oder der Post, als Kaufmann/frau für Dialogmarketing. Auszubildende kümmern sich zum einen um die Kundenaquise, -betreuung und -bindung, zum anderen konzipieren sie Kampagnen, planen Projekte, organisieren und kontrollieren Abläufe. Das bedeutet: Angebote und Dienstleistungen gestalten und Verträge abschließen. Aber auch Anfragen, Aufträge und Reklamationen wollen bearbeitet werden.

Als Call Center Agent hat man einem Stundenlohn von etwa 8 bis 15 Euro. Durch Provisionen lässt sich dieser für abgeschlossene Verträge erhöhen. Der nächste Schritt: Vom Call Center Agent zum Account Manager. Damit steigt dann auch das Gehalt, so dass es mitunter das Gehalt eines Kundenberaters erreichen kann.

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