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Deutscher Werbemarkt schrumpft

Der Werbemarkt wird 2009 in Deutschland um fünf Prozent auf 29,14 Milliarden Euro und damit um 1,53 Milliarden Euro auf das Volumen des Jahres 1997 sinken. Davon sind die Medien in ihrer Funktion als Werbeträger besonders betroffen, wie eine Markt-Analyse vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) belegt. Danach gehen ihre Netto-Werbeeinnahmen im laufenden Jahr um acht Prozent auf 18,73 Milliarden Euro zurück.

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Da auch das Jahr 2010 mit einem Rückgang von drei Prozent auf dann 18,17 Milliarden Euro noch im Minus zu verharren droht, wird der monetäre Aderlass laut ZAW nicht rasch wettzumachen sein. Zudem würden die ersten zehn Jahre des 21. Jahrhunderts als schwächste Phase in die Werbegeschichte der Bundesrepublik eingehen, weil sechs Mal ein Minus vor den jährlichen Investitionen in Werbung gestanden habe. Der Werbemarkt müsse ein Minus von 16 Prozent verkraften, was einem monetären Verlust von 4,58 Milliarden Euro entspricht.

Ursachen der Werbeschwäche lägen sowohl im Absturz der deutschen Wirtschaft als auch in strukturellen Effekten auf dem Werbemarkt. Beispielsweise verunsichere der evolutionäre Prozess der Medien durch Innovationen bei technischen Kommunikationsmitteln insbesondere mittelständische Unternehmen beim Einsatz von Werbemitteln. Hinzu kämen Eingriffe der Politik in kommerzielle Werbung unter anderem bei Lebensmitteln, alkoholhaltigen Getränken oder Personenkraftwagen. Diese hätten den Effekt ausgelöst, dass werbende Unternehmen nach neuen Kommunikationswegen außerhalb der traditionellen Medien als Werbeträger suchen.

Vorerst bleibe die Dominanz der Printmedien in der Werbung mit einem monetären Marktanteil von 73 Prozent (14,8 Milliarden Euro) erhalten. Dieser sinke jedoch, wenn auch langsam von ehemals 85 Prozent (1989) auf 77 Prozent (1998) und 73 Prozent (2008). Auch die Menge der gedruckten Werbung (Presse, Prospekte/Kataloge, Verzeichnismedien, Plakate) sei in allen Kategorien rückläufig, allerdings mit Ausnahme der Anzeigenblätter. Den langfristigen Trend bei Werbeträgern schätzten die ZAW-Verbände wie folgt ein: 40 Prozent von ihnen hätten in der Herbstumfrage prognostiziert, dass traditionelle Medien Marktanteile abgeben müssen. 37 Prozent würden im Web-Auftritt eine Ergänzung bisheriger Markt-Kommunikation sehen, während 33 Prozent davon ausgingen, dass der gesamte deutsche Werbemarkt dauerhaft schrumpft. Dass das Internet einen Ersatz für gedruckte Werbeträger bilden könnte, hätten allerdings lediglich 13 Prozent vorausgesagt.

www.zaw.de

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