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Deutscher Marketing Tag 2014: Keine Oberflächenbeschichter

Viele interessierte Zuhörer beim Deutschen Marketing Tag 2014 lauschten beim Breakout "Vertriebskanal 2.0" © DMT 2014

„Kundenservice ist das neue Marketing“, so die Eingangsthese von Lithium-Marketingleiterin Sandra Teuber, die die prominent besetzte Runde zum Thema „Vertriebskanal 2.0“ moderierte. Mit dabei: Dr. Steven F. Althaus, Leiter Markenführung BMW, Rainer Hohenberger, Leiter E-Business bei Cortal Consors, und Mark Ralea, Geschäftsführer von Glossybox

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Im proppenvollen Saal und „Klassentreffenatmosphäre“ (Althaus) wurde eineinhalb Stunden offen gesprochen, pointiert gefragt und munter diskutiert. Ganz klar: Für die Vertreter der traditionellen Branchen Automobil und Finanzdienstleistung birgt die digitale Transformation ganz andere Tücken als für das 2011 gegründete Start-up Glossybox. Geschäftsführer Ralea („Ich bin hier der Außerirdische“) jedenfalls war deutlich erstaunt, dass einige Unternehmen erst jetzt auf die Idee kommen, sich genauer mit ihren Kunden auseinanderzusetzen: „Als Start-up sichert uns das Wissen über unsere Kunden das Überleben. Ein Key-Learning ist: Sie müssen jeden Tag versuchen, den Kunden zu verstehen um zu wissen, was er will.“ Dabei gelte übrigens nicht mehr die alte Verkäufer-Regel, laut der ein Blick auf den Gürtel, auf die Schuhe und in die Augen des Interessenten ausreicht, um festzustellen, ob jemand als Kunde interessant ist.: „Sie müssen jeden Kunden so behandeln, als wäre er der beste.“

Zugriff auf Mobilität ist das Ziel

BMW-Marketier Althaus schilderte am Beispiel der Markteinführung des Elektro-Modells i3 beredt die Herausforderungen, vor dem der Münchner Autobauer steht. Erstens: Es geht beim Produkt Auto nicht mehr nur um die Hardware – also das Auto selbst –, sondern auch um Software. Zweitens wollen immer mehr gerade junge Zielgruppen nicht mehr zwingend ein Auto besitzen, sondern schlicht Zugriff auf Mobilität (interessantes Detail: ein Auto wird im Schnitt 23 Stunden am Tag nicht genutzt) und drittens hat BMW immer stärker direkten Kontakt zu den Endkunden. Dabei hat es der Konzern – und das gilt auch für die Händler – mit gut vorbereiteten und bestens informierten Interessenten zu tun. Und beim i3 zudem mit einer neuen Zielgruppe: 80 Prozent der i3-Interessenten hatten zuvor nichts mit BMW am Hut.

Das Auto muss die Erlebnis liefern, nicht die Website

Althaus plädierte dafür, ein tiefes Verständnis vom Endkunden zu entwickeln und Marketing nicht nur als Werbung misszuverstehen: Marketing diene nicht der Oberflächenbeschichtung des Unternehmens, sondern der marktorientierten Unternehmensführung. Es sei nicht bloß ein Bilderlieferant, sondern Marktbearbeiter. Marketer müssten mit am Tisch sitzen, wenn es um die Entwicklung des Business-Modells gehe. Digitalisierung hin oder her: Für Althaus ist die „Erfahrbarkeit“ des Produkts ein bestimmender Trend: „Ich werde immer alles dafür tun, ein Produkterlebnis zu schaffen. Die Menschen sollen lieber vier Stunden in unseren Autos als vier Stunden auf unserer Website verbringen.“

Image, Marke, Absatz

E-Business-Experte Hohenberger von Cortal Consors ist ebenfalls Verfechter großer Kundennähe – die für eine Direktbank naturgemäß nicht einfach herzustellen ist. Der Finanzdienstleister ist für die Bankenbranche komplett neue Wege gegangen: Cortal Consors integrierte Kunden in Produktentwicklung und Kommunikation, etablierte eine Wissensplattform und traute sich als erste Bank, Produkte von Kunden bewerten zu lassen. Nur zwei Effekte: Die Kundenbewertungen bescherten dem Bankhaus schlagartig zehn Prozent mehr Kontoeröffnungen, weil Kunden nun mal Kunden mehr glauben als Unternehmen, und die Wissensplattform sorgt für deutlich weniger kostspielige Anrufe im Call Center. Hohenbergers Fazit: „Mit Kunden zu interagieren, bringt nicht nur etwas für Image und Marke, sondern auch für den Absatz.“

Generell waren sich alle in der ja eigentlich altbekannten Forderung einig, dass der Kunden im Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten stehen sollte. Im Gegensatz zu früher verübelt der Kunde heute allerdings, wenn das nicht der Fall ist. Sandra Teuber brachte in ihrem Schlusswort auf den Punkt: „Der Kunde stellt die Anforderung, noch mehr mitzureden und noch ernster genommen zu werden.“

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