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Deutscher Marketing Tag 2016: Eindrucksvolles Content Marketing

Was zeichnet gutes Content Marketing aus? Darüber diskutieren Frosta, Ben & Jerry´s und Triumph beim Deutschen Marketing Tag 2016.

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Alle reden über Content-Marketing, doch wie wird die doch recht neue Marketing-Technik in der Praxis umgesetzt und wie überhaupt definiert? Darüber wurde in der Session zu eben diesem Thema während des 43. Deutschen Marketing Tages fleißig diskutiert und schöne Beispiele geliefert. Hinnerk Ehlers, Vorstand Marketing und Vertrieb Deutschland/Österreich/CEE bei Frosta, beschreibt Content Marketing als Inhalt , den Unternehmen aus der Markengeschichte ziehen sollten. Christina Käßhöfer, Head of Brand Management & Marketing DACH bei Triumph International, sieht die Aufgabe eines Marketers, der gutes Content Marketing betreiben will, darin, Geschichten zu erzählen und die Botschaft der Marke auf allen Ebenen – auch durch die Verkäufer/innen in den Stores – stringent und überzeugend zu vermitteln. Grundsätzlich ist der Begriff Content Marketing in ihren Augen zudem  falsch gewählt und sollte vielmehr als Storytelling von Unternehmen an den Konsumenten bezeichnet werden. Der Erfolgsfaktor für Unternehmen liege vor allem darin, eine Leitidee zu verfolgen und die Haltung des Unternehmens herauszuarbeiten. Gerade in der Fashion-Welt, die von ständigen Kollektionswechseln getrieben und von einer Vielzahl von Playern und damit hoher Konkurrenz geprägt ist, sei es unverzichtbar, nicht allein über das Produkt zu agieren, sondern sich Gedanken um die Haltung des Unternehmens und damit die Leitidee zu machen. Neben der Leitidee seien auch die Relevanz für den Konsumenten, die Authentizität, die Visulaisierung, Diversifizierung sowie der Unterhaltungwert – vor allem im Angesicht der maximal acht-sekündigen Aufmerksamkeitsspannen der Verbraucher – von Relevanz.

Zwei Fashion Labels – zwei Storytelling-Profis

Eindrucksvolle Beispiele im Fashion-Bereich bieten laut Käßhöfer unter anderem Victoria´s Secret oder Thommy Hilfiger. So überzeuge die für Reiz- und Damenunterwäsche bekannte Modemarke Victoria´s Secret mit einer schlüssigen Content-Strategie erzählt durch schlanke, sinnliche Models, die gekonnt inszeniert werden beispielsweise durch Live-Übertragungen auf CBS oder das Eintauchen in die soziale Welt, indem Fragen wie „Wie bekommen ich die Figur der Models“ beantwortet werden. Ebenfalls Vorbild-Charakter berge die Zusammenarbeit zwischen Tommy Hilfiger und seiner neuen Markenbotschafterin für Womenswear, Gigi Hadid. Das derzeit sehr „angesagte“ Model transportiert laut Käßhöfer das saubere Image von Amerika und sei damit perfekt als Repräsentantin für die American Sports Wear von Thommy Hilfiger geeignet. Zu sehen ist das Model auf allen Kanälen: in TV-Spots, Livestreaming am Times Square in New York City, Social Media Accounts, am Point of Sale, in einer Print-Kampagne und sogar bei einem Live Event: der Runaway Show #TOMMYNOW während der New York Fashion Week, der die Konsumenten live online zuschauen konnten und während der Show im E-Commerce und Einzelhandel die neue Kollektion kaufen konnten.

 Peace, Love & Ice Cream bei Ben & Jerry’s

Beispielhaft ist ebenfalls das Content Marketing von Ben & Jerry’s, das Nils Knoop, Digital Publishing Manager bei Ben & Jerry´s, vorstellte. Dessen Gründer Ben und Jerry verkauften vor 40 Jahren Eis in einer Tankstelle, aus der schließlich eine Eisdiele entstand. Beide sind aber nicht nur Eiscreme-Liebhaber, sondern auch engagierte Sozialaktivisten. Ihre Überzeugungen tragen sie auch in ihr Unternehmen und damit ihre Marke, die für Nachhaltigkeit und Fair Trade steht. „Die Ben & Jerry´s Stimme ist die eines liebenswerte Aktivisten mit einer Leidenschaft für Gerechtigkeit und Eiscreme“, sagte Knoop Daraus ergebe sich ein vielschichtiger Content. von Fun (Fan Initiativen und Interessen) und Foundation (Wer Ben & Jerrys ist, seine Geschichte und sein Erbe) bis zu Flavours (Klassische und neue Sorten und Rezepte) bis zu F´Values (Initativen wie Klimaschutz, Fairtrade, Gleichberechtigung und Ehe für alle). Um diese Botschaften zu verbreiten, nutzt der Eiscreme-Spezialist die digitale Vielfalt und verbreitet ein und dieselbe Geschichte beispielsweise über Linkspots, Videos oder Blogeinträge und engagiert sich bei Demonstrationen. Bei der aktuellen Klimaschutz-Kampagne beispielsweise war Ben & Jerrys auch bei der Cop21 in Paris präsent und gab Politikern nur dann ein Eis aus, wenn sie versprachen, den Klimaschutzvertrag zu unterzeichnen. Im Rahmen der Content-Kampagne schloss das Unternehmen auch eine Klimaschutz-Partnerschaft mit Avaaz, das weltweit eines der größten und einflussreichsten Netzwerke für Online-Aktivisten ist. gemeinsam erarbeiteten sie einen weltweiten Aufruf zur Umstellung auf 100 % saubere Energie bis 2050. Dieses ehrgeizige Ziel steht im Einklang mit der Petition des Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) hinsichtlich der Beseitigung der Kohlenstoffbelastung durch fossile Brennstoffe in den nächsten 85 Jahren. Die Petition wurde zum am meist geklickten Stück auf der Ben & Jerrys-Seite. Letztlich geht es bei Ben & Jerry´s somit nicht nur ums Produkt, sondern vor allem um die Überzeugungen.

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