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Deutscher Marketing Tag 2014: „Wir dürfen nicht in Kanälen denken“

Marketing darf nicht mehr eine Funktion im Unternehmen sein, sondern muss mit allen Abteilungen zusammenarbeiten © DMT 2014

Die Kanalexplosion hat zu einer neuen Disziplin geführt: der Customer Journey- oder auch Touchpoint-Analyse. Dabei zeigt sich immer wieder ein Ergebnis: Die Kunden lassen sich nicht (mehr) auf einen Zugangsweg zum Unternehmen festlegen.

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Mit welchen Herausforderungen muss man im Alltag kämpfen, um die Markenkommunikation ohne große Zwischenfälle konfliktfrei zu lösen? Das besprachen in ihren Vorträgen Joseph Gross, Head of Group Market Management Allianz SE, Marc Opelt Bereichsvorstand Vertrieb bei Otto sowie Daniel Gutermuth, Leiter CRM beim DFB. Auch in der anschließenden Diskussion moderiert durch Markus Rübsam, Senior Vice President Strategy & Corporate Development Hybris bei SAP, wurde klar: Der Kunde soll oder vielmehr darf gar nicht mehr merken, auf welchem Kanal er sich gerade befindet oder wie Joseph Gross es drastisch ausdrückte: „Wir dürfen nicht mehr in Kanälen denken!“ Das heißt auch: Marketing darf nicht mehr eine Funktion im Unternehmen sein, sondern muss mit allen Abteilungen wie Operations oder Finance vernetzt werden. Gross wörtlich: „Wenn wir Marketing nicht ganzheitlich denken, sind wir tot.“

Vieles scheint also daraufhin zu deuten, dass ausgerechnet die Digitalisierung und die Implementierung von IT-Lösungen dem Marketing wieder den Stellenwert gibt, den es unter Marketingpapst Heribert Meffert schon einmal hatte: Er spricht von einer Philosophie, die sich über das ganze Unternehmen legen muss: Zum Markt hin denken und handeln.

CRM-Revolution im DFB

Genau das hat sich der DFB auch gedacht und sein Kunden- oder Fandatenmanagement professionalisiert. Das Ticketing war bis Ende 2013 an einen Dienstleister ausgelagert – mit der Folge, dass der DFB über keinerlei Kundendaten aus dem Ticketing verfügte und somit auch keine Direktmarketingmaßnahmen durchführen konnte. Und statt einer zentralen Kundendatenbank unterhielt der mit rund sieben Millionen Mitgliedern größte nationale Sport-Fachverband der Welt viele verschiedene Datenbanken, die sich im Laufe der Jahre angesammelt hatten. Auch die Webpräsenz des DFB bot Optimierungspotenzial im Hinblick auf eine gezielte Fan-Ansprache.

Mit der Einführung eines CRM- und Ticketingsystem weiß der DFB nun, was Fußballfans wünschen. Daniel Gutermuth konstatiert: „Heute sind wir in der Lage ein bedarfsgerechtes Marketing zu machen.“ Reportings, Kundensegmentierung, Daten- oder Kampagnenmanagement sind heute keine Fremdworte mehr im DFB. Katalysator dafür war Digitalisierung. Rund 24 Monate nach dem Start des Projekts enthält die neue zentrale CRM-Datenbank rund eine halbe Million Fan-Datensätze, davon rund 100 000 mit Opt-in für die E-Mail-Ansprache.

Customer Journey abbilden

Otto dagegen will nicht nur wissen, wer seine Kunden sind, sondern in welchem Entscheidungsstadium er sich befindet. Dazu hat der Hamburger Versandhändler ein dynamisches Attributionsmodell aufgesetzt, das mehr als 40 Variablen beim Surfen über die Internetseiten des Online-Händlers analysiert. Wichtigste Erkenntnis: Nicht mehr der letzte Cookie gewinnt im Wettbewerb der Kommunikationsmittel. Das bedeutet, dass die viel gescholtene Displaywerbung einen größeren Stellenwert in der Kundenansprache hat, als bisher angenommen. Die Hamburger haben analysiert, dass eine Customer Journey sechs Kontaktpunkte erfordert und über 20 Tage gehen kann. Damit wird der Kaufentscheidungsprozess und damit auch die Auswahl des Werbemittels weitaus granularer und es lässt sich festhalten, welcher Online-Kontakt am Ende ausschlaggebend war. Ziel bei Otto ist daher, die Ursache-Wirkungszusammenhang von Kampagnen, Aktionen und Werbemitteln genau zu determinieren und den Kaufprozess anhand der Zeitachse analysieren zu können. Allerdings ist eines dabei auch klar: Der Kaufentscheidungsprozess ähnelt eher einem Schnittmuster für Pullover als einem stringenten Sales-Funnel. Auch die die alte AIDA-Formel hat vielleicht noch nicht ausgedient, hat aber nicht mehr den bekannten linear-stringenten Verlauf von Attention-Interest-Desire-Action.

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