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Deutsche Telekom, Air Berlin und True Fruits gewinnen den Marken-Award

Night of the Brands gestern Abend in Düsseldorf: absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketingverband (DMV) zeichnen zum elften Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung aus. Die Verleihung des Marken-Award 2011 feiern über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen im Musical-Theater „Capitol“. Der Preis für die „Beste Neue Marke“ geht an True Fruits, eine junge Lebensmittelmarke, die das Segment der sogenannten Smoothies in Deutschland erst geschaffen hat. Der „Beste Marken Relaunch“ gelingt der Deutschen Telekom, die ihren Markendschungel drastisch gelichtet hat und nun mit einer Marke um die Gunst der Kunden wirbt – dem „T“. Die Fluglinie Air Berlin erhält den Award für die „Beste Marken-Dehnung“ mit dem erfolgreichen Start in den Markt für Geschäftsreisende.

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Moderatorin Claudia Kleinert führte durch die Preisverleihung, und als Paten für die Nominierten in den einzelnen Kategorien traten Prominente aus Sport und Unterhaltung auf. Sara Nuru (Germany’s Next Top-Model 2009), Kabarettist und Autor Vince Ebert sowie die Weltklasse-Hochspringerin Ariane Friedrich führten aus ihrer persönlichen Perspektive in die jeweiligen Themen ein. Die Sieger des diesjährigen Marken-Award waren von einer hochkarätig besetzten Jury in einem mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt worden. „Der Marken-Award 2011 zeigt die ganze Breite der Markenführung und unterstreicht ihre Bedeutung für weite Teile der Wirtschaft. Mit True Fruits gewinnt ein mittelständisches Unternehmen, was die Jury besonders freut, und mit ‚Unser Norden‘ war erstmals eine Handelsmarke nominiert“, berichtet absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. „Besonders viele Bewerbungen gab es in der Kategorie ‚Bester Marken-Relaunch‘. Das zeigt: In der glücklicherweise kurzen Wirtschaftskrise war offenbar Markenpflege das Top-Thema.“

Die Jury wählte True Fruits auf Platz eins, weil das junge Unternehmen den Markt für Smoothies (Fruchtgetränke, für die ganze Früchte verarbeitet werden) in Deutschland erst geschaffen hat. True Fruits ist im Wettbewerb mit starker internationaler Konkurrenz heute die Nummer zwei im Markt hinter Chiquita und der einzige Anbieter, der einen Premiumpreis durchsetzen kann. Dabei hatte die True-Fruits-Geschichte ihren Anfang in Schottland genommen: Studierende der FH Bonn/Rhein-Sieg hatten die fruchtbare Geschäftsidee nach einem Auslandsaufenthalt mit im Gepäck, konkretisierten ihr Vorhaben in einem interdisziplinären Forschungsprojekt und gründeten im Juni 2006 mit Investorenhilfe die True Fruits GmbH. Ziel war es, Smoothies als gesunde Ernährung in Deutschland bekannt und lifestylefähig zu machen, sie vom bestehenden Lebensmittelangebot abzuheben. Markenführung und Vermarktung sollten genauso hochwertig sein wie das Produkt selbst. So konnte das Unternehmen in einer zuletzt rückläufigen Gesamtmarktentwicklung wachsen (Nielsen).

Der Deutschen Telekom ist es gelungen, ihrer Markenvielfalt Herr zu werden sowie ihr Profil zu schärfen und zu emotionalisieren. Ihr zweistufiges, auf mehrere Jahre angelegtes Konzept überzeugte die Jury des Marken-Award. Der Konzern lichtete seinen Dschungel von Marken, die zum Teil sogar im Wettbewerb zueinander standen, zunächst so, dass nur drei übrig blieben. Im letzten Schritt konzentrierte sich die Telekom auf eine Marke, das „T“. Aus Sicht der Jury eine überzeugende Maßnahme, die mit der Werbekampagne „Erleben, was verbindet“ eindrucksvoll in Szene gesetzt wurde und sich in den Erfolgskennziffern niederschlägt. So konnte die Telekom von 2008 auf 2010 laut TNS Infratest einen deutlichen Imagegewinn bei den relevanten Markenwerten verzeichnen.

Air Berlin hat in seiner Geschichte eine dynamische Entwicklung genommen. Was im Jahr 1979 mit dem Berliner Erstlingsflug nach Mallorca und einer Flotte aus zwei Boeing-Maschinen begann, ist heute eine börsennotierte Fluggesellschaft, die von 23 deutschen Flughäfen aus Destinationen in der ganzen Welt ansteuert. Mit der erfolgreichen Dehnung in den Markt für Geschäftsreisende schreibt das Unternehmen seine Erfolgsstory fort uns hat sich als Nummer zwei hinter der Lufthansa etabliert. Die Positionierung als persönliche Fluggesellschaft für jeden, der fliegen möchte, ob Freizeit- oder Businesskunde, führte Anfang 2008 zur Punktlandung mit dem neuen einheitlichen Claim: „Your Airline“. Das Unternehmen baute seine Bonusprogramme aus und investierte in Serviceleistungen. Dass das Konzept „Bestmöglicher Service zum günstigen Preis“ aufgeht, beweisen die Fakten: Inzwischen haben rund 1400 Unternehmen Firmenverträge abgeschlossen, das Segment der Geschäftsreisenden wächst kontinuierlich.

Weitere Informationen zu den Siegern und Finalisten sowie zum Auswahl-Verfahren und den Juroren sind in der Sonderausgabe „absatzwirtschaft marken“ nachzulesen.

www.marken-award.de

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