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Deutsche Kunden wollen Markenvertrauen haben

Das Bedürfnis von Konsumenten nach Vertrauen und Sicherheit ist nach der Krise noch stärker geworden. Markenerfolge erzielen Herstellerunternehmen allerdings nicht allein dadurch, dass sie Sympathien für ihre Marken gewinnen. Bei der GfK-Tagung 2011 wurde nur allzu deutlich, dass Nutzen (Benefits) von Marken mit anerkannten Werten von Käufern übereinstimmen müssen, um Vertrauen aufzubauen und eine Grundlage für eine starke Beziehung zu schaffen. In einigen Branchen spiele Vertrauen gar eine besonders wichtige Rolle.

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„Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören geht schnell“, warnte Peter Zühlsdorff, Präsident des GfK Vereins. Die Basis für dauerhaften Markenerfolg sei, dass es einer Marke gelingt, zu möglichst vielen Konsumenten eine enge Beziehung aufzubauen. Nach Auffassung von Dr. Oliver Hupp, Division Manager Marken und Kommunikationsforschung bei der GfK, werden Marken jedoch unabhängig von der Branche nur eine starke Beziehung mit vielen Konsumenten aufbauen können, wenn sie gleichermaßen als sympathisch und vertrauenswürdig erlebt werden. „Sympathie reicht für ein kurzes Abenteuer, aber ohne den Aufbau von Vertrauen wird daraus keine feste und dauerhafte Markenbeziehung“, sagte Hupp und riet Markenmanagern, dem Aufbau von Markenvertrauen künftig bewusster Rechnung zu tragen.

Ein neuer Untersuchungsansatz zur Beurteilung des Markenvertrauens erlaube, unterschiedliche Beziehungen zu erkennen, die Konsumenten branchenabhängig mit Marken eingehen. Eine Automarke könnten Verbraucher beispielsweise mit einer unangenehmen Bekanntschaft, mit einer Gelegenheitsbekanntschaft, mit einem engen bewunderten Partner oder mit einer langjährigen Freundschaft assoziieren. Der Grund dafür, dass Menschen Fluglinien wie der Lufthansa und Finanzdienstleistern wie der Sparkasse vertrauen, läge darin, dass die Marken als „hochverlässlich“ und „kundenorientiert“ empfunden werden. Letztlich entscheide über den Erfolg einer Produkt- oder Dienstleistung, wie viele Konsumenten zu dieser eine gute Beziehung aufbauen. Bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs beziehungsweise Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCGs) stellte Hupp heraus, dass Vertrauen wirkungsvoll über das Produkt, aber auch über vertrauenswürdige Vertriebskanäle verstärkt werden kann. Kommunikative Maßnahmen
beeinflussten dagegen stärker die Sympathie.

Auf der Basis einer GfK-Untersuchung in sieben europäischen Kernländern zeigte Karsten John vor rund 500 Marketingfachleuten, dass das Vertrauen von Kunden in Banken und Versicherungen auch zwei Jahre nach der Finanzkrise auf einem sehr niedrigen Niveau liegt. „Die Vertrauenskrise ist nicht vorüber, im Gegenteil, noch nie war das Vertrauen in Institutionen und Banken so niedrig wie heute“, betonte der Division Manager der GfK-Finanzmarktforschung. Besonders stark sei das Vertrauen in Ländern wie Spanien oder Großbritannien gesunken, in denen die wirtschaftlichen Folgen der Finanzkrise für viele Menschen persönlich spürbar sind. Im Gegensatz dazu seien Schweden und Frankreich recht stabil durch die Finanzkrise gekommen, wodurch die Bindung an dortige Banken und Versicherungen immer noch hoch sei und sich das Vertrauen ebenfalls deutlich höher einstufen lasse.

In Deutschland gestalte sich die Situation insofern besonders, als dass sich das Vertrauen in Banken weiter auf einem sehr niedrigen Niveau bewegt, obwohl die wirtschaftliche Lage gut sei. „Die Menschen sind seit dem Zusammenbruch der New Economy vor zehn Jahren, nach diversen Renten- und Gesundheitsreformen und dem Verlust vieler persönlicher Kontakte zu Finanzdienstleistern verunsichert. Das ist durch die Finanzkrise 2009 noch verstärkt worden“, unterstrich John. Kunden würden nach eigener Einschätzung kritischer und distanzierter auf Finanzdienstleister zu gehen, verstärkt auf Qualität und
Kundenservice Wert legen und nach Sicherheit suchen. Anknüpfungspunkte, um das Vertrauen der Menschen zurückzugewinnen, seien eine ehrliche sowie glaubwürdige Kommunikation, ein Auf- und Ausbau fairer sowie nachhaltiger Kundenbeziehungen, ein transparentes Angebot an „ehrlichen“ Produkten sowie Dienstleistungen und eine klare Positionierung der eigenen Marke. Die Vertrauenskrise biete auch eine große Chance, sich als Finanzdienstleister neu zu positionieren und zu sagen: „Wir haben aus der Krise gelernt und machen jetzt vieles besser.“ Für das Marketing der Zukunft gelte es in allen Branchen, dominante Beziehungsformen zu Zielgruppen zu identifizieren und Schwächen im Beziehungsgeflecht der Marke aufzudecken.

www.gfk-verein.com

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