Für Brands ist es im jetzigen schwierigen ökonomischen Umfeld von zentraler Bedeutung, die Loyalität von Kunden zu gewinnen und diese auch zu halten. Dies gelingt jedoch nur beschränkt, wie eine von ICLP in Auftrag gegebene Studie zum Thema zeigt. Oft arbeiten die Unternehmen an den Bedürfnissen der Kunden vorbei – auch wenn es darum geht, die Treue flexibel, rasch und kundenorientiert zu belohnen.
Die neue repräsentative Studie mit dem Titel „Driving greater loyalty in Europe“ wurde durch die Loyalty Marketing Agentur ICLP in Auftrag gegeben. Sie umfasste die Beobachtung von 912 Konsumenten in Deutschland, Frankreich und der Schweiz. Die Studie zeigt unter anderem, dass eine Lücke besteht, zwischen dem, was für die Kunden im Bereich von Treue- und Loyalitätsprogrammen wichtig ist und dem, was die Unternehmen in der Realität anbieten.
Die Resultate in Deutschland zeigen, dass Treueboni den Kern jedes Loyalitätsprogrammes darstellen. Diese sollen nach Ansicht der Konsumenten möglichst flexibel und zeitnah eingelöst werden können. 76 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten demnach von den Unternehmen eine flexiblere und 75 Prozent eine schnellere Gegenleistung für ihre Treue.
Es mangelt an mobilen Funktionen
Die größte Lücke zwischen Angebot und Nachfrage besteht in Deutschland im Bereich Mobile. Während 71 Prozent der Befragten angaben, dass die Verbindung von Treueprogrammen mit Mobiltechnologie für sie sehr wichtig sei, sind nur 20 Prozent zufrieden mit der Leistung der Brands in diesem Bereich. Daraus ergibt sich eine Abweichung – ein sogenannter „Gap“ – von 51 Prozent. Darauf folgen die Abweichungen im Bereich kundenorientierte Kommunikation (19 Prozent) und flexible Vergütung (17 Prozent).
Die Studie zeigt außerdem, dass Unternehmen gewisse Bereiche in ihrer Relevanz überschätzen. Dies gilt vor allem für Social Media. So besteht beispielsweise ein negativer Gap (minus zehn Prozent) beim Teilen von Treueboni auf sozialen Netzwerken. Und nur gerade 20 Prozent der Befragten betrachten den generellen Austausch mit den Unternehmen auf Social Media als wichtig, was zu einem negativen Gap von minus fünf Prozent führt.
Weiter ergab die Studie, dass 62 Prozent der deutschen Konsumenten bereit sind, einem Treueprogramm beizutreten, was sich wiederum bei 57 Prozent auf ein verstärktes Kaufverhalten auswirkt. Nur 38 Prozent sind jedoch der Ansicht, dass die Mitgliedschaft in einem solchen Programm tatsächlich auch positiven Nutzen nach sich zieht. Hier müssen die Unternehmen mit adäquater Kommunikation ansetzen, um den Wert ihrer Treueprogramme zu betonen und so neue Mitglieder zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten.
Judith Raymakers, General Manager für ICLP Europa kommentiert: „Diese Resultate zeigen, dass sich die Konsumenten mehr Kontrolle und Wahlmöglichkeiten bei dem Einlösen von Gegenleistung in Treueprogrammen wünschen. Die Unternehmen müssen härter daran arbeiten, Mehrwerte für ihre Kunden zu schaffen. Das reine Punkte sammeln und sparen reicht nicht mehr. Obwohl die Unternehmen Social Media nicht ignorieren und vernachlässigen dürfen, müssen sie darauf achten, dass sie in diesem Bereich nicht unnötig Geld und Zeit investieren.“
Raymakers ergänzt: „Die Konsumenten wissen ganz genau, welche Kanäle sie nutzen wollen und es empfiehlt sich, dass Unternehmen sich danach richten und Wege finden, diese Bedürfnisse zu befriedigen.“
Die Studie kann in englischer Sprache auf http://www.iclp.ch/euresearch/ bestellt werden.