In einer internationalen Studie von Ipsos Marketing wurden Konsumenten weltweit gebeten, Handelsmarken und Herstellermarken im Hinblick auf eine Reihe von Attributen zu bewerten. Auf den Hauptdimensionen wie gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Bedürfniserfüllung, Verbraucherfreundlichkeit, gut für die Familie oder familiengerechtes Angebot sagen immer noch über 80 Prozent der global Befragten aus, dass Handelsmarken mindestens genauso gut oder sogar besser als Herstellermarken sind.
Dabei zeigt die Einstellung gegenüber Handelsmarken im weltweiten Vergleich einen leichten Negativ-Trend gegenüber der Ipsos Studie vom Vorjahr. Dieser Trend kann allerdings für Deutschland nicht bestätigt werden. Liegen die deutschen Konsumenten sowieso schon über dem weltweiten Durchschnitt, was die positive Beurteilung von Handelsmarken angeht, so finden auch gegenüber dem Vorjahr sogar zwei Prozent mehr, dass Handelsmarken ein besseres oder ebenso gutes Preis-Leistungsverhältnis bieten als Herstellermarken. Die gute Nachricht für Markenproduzenten: In Bezug auf Hochwertigkeit und Einzigartigkeit der Produkte sowie „ansprechende Verpackung“ schneiden die Handelsmarken in der Gunst der Konsumenten etwas schlechter ab als im Vorjahr.
Für Inga Havemann, Department Manager bei Ipsos Marketing Consumer Goods in Deutschland, ein Grund für Markenartikler weiterhin zu beobachten, ob sie Veränderungen hinsichtlich Einstellung und Verhalten in Bezug auf Handelsmarken wahrnehmen. „Diese Veränderungen kommen teilweise aus wirtschaftlichen Verschiebungen und leider ist und bleibt die Wirtschaft volatil. Nichtsdestotrotz haben einige Strategien, die Hersteller für ihre Marken gefahren haben, zu Erfolg gegen Handelsmarken geführt. Herstellermarken sollten weiterhin auf die Bereiche fokussieren, die sie von den Handelsmarken differenziert: Verpackung (als Bestandteil von Kommunikation), Innovation und Einzigartigkeit. Dies wiederum wird dazu führen die Wahrnehmung in Bezug auf Vertrauen und Qualität wieder zu steigern.“ In den USA haben Herstellermarken beispielsweise stark in Innovation und Nachhaltigkeit investiert – Bereiche in denen Handelsmarken üblicherweise schwächer sind. Andere positionierten ihre Marken Richtung Preis-Leistung um, um sie für Konsumenten attraktiver zu gestalten.
Während der Handelsmarkenanteil in den USA laut Times and Trends Report der Symphony IRI Group zurückgeht, legen die Handelsmarken in Deutschland laut Gfk Consumer Index gerade wieder zu.
Diese Ergebnisse stammen aus einer Ipsos Global@dvisor Studie, die im Dezember 2010 und Januar 2011 durchgeführt wurde. Für die Studie wurde eine internationale Stichprobe von 17146 Erwachsenen in 21 Ländern befragt.