In der globalen Studie mit mehr als 29.000 Internetnutzern in 58 Ländern untersuchte Nielsen, inwieweit Verbraucher bereit sind, neue Produkte zu kaufen. Ingo Schier, Nielsen Market Leader Germany, bezeichnet das Ergebnis als erstaunlich und sagt, dass deutsche Verbraucher bislang als besonders markentreu galten. Gesteigert worden sei die Offenheit für neue Marken insbesondere durch die Möglichkeit, sich per Internet über Preise und Qualität eines Produkts zu informieren.
Regionale Herkunft weniger wichtiger
Ob eine Marke aus der Region stammt oder von einem globalen Konzern, ist für die befragten Deutschen eher nicht entscheidend. Nur 38 Prozent ziehen lokale den globalen Marken vor. Kritisch sind die Bundesbürger dagegen beim Kauf von Produktinnovationen. Zwar befürworten es 55 Prozent der Verbraucher, wenn Hersteller neue Produkte auf den Markt bringen. Genau so viele warten jedoch ab, ob sich Neuheiten bewähren, bevor sie diese kaufen. Zudem ist nur jeder Vierte (26 Prozent) bereit, einen Höchstpreis für eine Produktinnovation zu bezahlen.
„Es kann sich für Unternehmen auszahlen, Neuerungen unter etablierten Marken einzuführen, statt auf eine neu aufzubauende Marke zu setzen“, fasst Ingo Schier eine zentrale Erkenntnis der Studie zusammen. Erfahrungsgemäß seien zwei von drei neuen Produkten innerhalb von drei Jahren wieder vom Markt verschwunden, weil sie sich nicht durchsetzen konnten.
Probeexemplare geben den größten Schub
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen spielen ebenfalls eine große Rolle für die Erfolgsaussichten neuer Produkte. 42 Prozent der Befragten in Deutschland berichten, dass sie aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen weniger geneigt sind, ein neues Produkt auszuprobieren. Es überrascht laut Nielsen daher nicht, dass 65 Prozent angeben, dass sie, wenn möglich, Handelsmarken oder günstige Produkte kaufen. Europaweit wirkt sich die Krise sogar bei 49 Prozent der Konsumenten hemmend auf die Kaufentscheidung aus.
Bevor deutsche Verbraucher zum Portemonnaie greifen, möchten sie ein neues Produkt am liebsten ausprobieren oder zumindest in natura gesehen haben: 73 Prozent schlagen zu, wenn sie zuvor ein kostenloses Probeexemplar erhalten oder das Produkt in der Auslage eines Geschäfts gesehen haben. Empfehlungen durch Freunde und Familie sind jedoch nahezu ebenso wichtig für die Kaufentscheidung (71 Prozent). Weiterhin informieren sich die Deutschen per Internet (61 Prozent), und zwar vor allem beim Kauf von elektronischen Produkten (33 Prozent), Musik (24 Prozent) und Büchern (24 Prozent). Rund die Hälfte der Internetnutzer lässt sich durch traditionelle Fernsehwerbung überzeugen.
Richtiger Media-Mix entscheidend
Nielsens Bewertung von 21 Methoden, um Verbraucher über verschiedene Medien und Werbeplattformen hinweg zu erreichen, zeigt, dass eine Mischung aus Mund-zu-Mund-Propaganda, geschickter Positionierung im Geschäft, traditioneller Werbung und Internetaktivität der überzeugendste Weg für eine hohe Aufmerksamkeit ist. Potenzielle Reichweite und leichte Umsetzbarkeit gestalten sich dabei jedoch sehr unterschiedlich.