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Details zur Werbewirkung einer TV-Kampagne

Die Wirkung der TV-Kampagne eines neu in den Markt eingeführten Erfrischungsgetränks untersuchten die Marktforschungs-Unternehmen Nielsen und Gelszus rmm im Vergleich zu einer etablierten Konkurrenzmarke. Es habe sich gezeigt, dass die Konsumenten über alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses positiv beeinflusst wurden. Erhoben wurden unter anderem die gestützte und ungestützte Werbewahrnehmung, die Wiedererkennung der Werbemittel und der Marke sowie Markenbekanntheit, Markensympathie, Nutzungsintensität und Kaufwahrscheinlichkeit.

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Für die erste Fallstudie mit „Adbench“ wurden vor, während und nach der mehrwöchigen Kampagne in sechs Befragungswellen 1 200 Personen online befragt und die Ergebnisse mit den dazugehörigen werbestatistischen Daten der Kampagnen auf Motivebene verknüpft. Die Untersuchung für das neue Erfrischungsgetränk habe gezeigt, dass während der TV-Kampagne die gestützte Werbeerinnerung von sechs Prozent vor Kampagnen-Start auf durchschnittlich 14,7 Prozent gleich in den ersten beiden Befragungswellen anstieg. Hierfür sei ein Bruttowerbedruck von 172 Tausend Euro pro gesteigerten Prozentpunkt notwendig gewesen. Die Tatsache, dass bereits in der Nullmessung, also vor dem Start der TV-Kampagne, eine gewisse Werbeerinnerung vorherrschte, ist den Marktforschern zufolge auf eine vorgelagerte Plakatkampagne zurückzuführen. Auch bei der Abfrage der Werbeerinnerung nach Medienkanal sei Plakat als das einflussreichste Medium identifiziert worden, das im Kampagnen-Verlauf erwartungsgemäß durch das Medium TV abgelöst wurde.

Für die Kampagne des etablierten Wettbewerbers, die zum Start der Analyse bereits seit zehn Wochen abgelaufen war, lasse sich der fehlende TV-Werbedruck im Untersuchungszeitraum bei der gestützten Werbewahrnehmung bedingt nachzeichnen, da diese bis zur Mitte des Betrachtungszeitraumes trotz ausbleibender Kampagnen stetig anstieg und erst dann abfällt. Auslöser für diesen Anstieg in der ersten Hälfte des Analyse-Zeitraumes seien signifikante Steigerungen von Promotion-Aktivitäten ausgewählter Handelsorganisationen für die etablierte Marke sowie eine nachgelagerte Kino-Kampagne.

Die Wiedererkennung des TV-Spots für das neue Erfrischungsgetränk durch die Befragten nahm – so ein wichtiges Resultat der Studie – über den Kampagnenzeitraum um fast zehn Prozent zu, so dass zum Ende der Kampagne rund 37 Prozent der Befragten angaben, den TV-Spot schon einmal gesehen zu haben. Bei der Betrachtung der etablierten Marke falle die Wiedererkennung des TV-Spots unter den Befragten dagegen nahezu stetig ab. Hier mache sich erneut bemerkbar, dass die TV-Kampagne zum Untersuchungszeitraum bereits seit mehreren Wochen abgelaufen war. Bei der Bewertung der Werbemittel habe der TV-Spot der neuen Marke besonders bei der Abfrage zu Brandfit – wie gut ein Spot zur Marke passt – besser abgeschnitten als der TV-Spot der etablierten Marke, was dafür spreche, dass der TV-Spot gut gewählt war.

Hinsichtlich der Abfrage zur allgemeinen Markenbekanntheit sei das neu eingeführte Erfrischungsgetränk rund 30 Prozent der Befragten bekannt. Dieser Wert habe im Kampagnenverlauf bei den Befragten, denen der TV-Spot bekannt war, um fast 22 Prozent gesteigert werden können. Bei der Betrachtung aller Stufen des Kaufentscheidungsprozesses sei ebenfalls ein positiver Einfluss der TV-Kampagne zu verzeichnen. Somit steige bei Werbekennern der Anteil aller Befragten, die die neue Marke wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich kaufen werden, über den Kampagnenverlauf um fast 14 Punkte auf 28,6 Prozent. Der Anteil der Befragten, die die neue Marke wöchentlich oder öfter kaufen, habe sich nahezu verdoppelt.

www.nielsen.com

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