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Der ZAW warnt vor interessensgeleiteten Studien

Innerhalb von drei Jahren werden die Werbeinvestitionen in das Internet um 50 Prozent auf 4,9 Milliarden Euro steigen, heisst es in einer Prognose von Google und dem britischen Industrieverband (CBI). Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), warnt, mit solchen Zahlen das Ende der traditionellen Werbeträger einzuläuten.

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„Der Diskurs über die Zukunft der Medien wird leider nicht nur von empirischen Forschungsergebnissen, sondern auch von interessensgeleiteten so genannten Studien begleitet“, erklärt Nickel. Dennoch, die Werbeanteile verändern und verlagern sich: Der saarländische Getränkehersteller Karlsberg verzichtet ab dem kommenden Jahr auf Plakatwerbung und verlagert seine Kommunikationskonzepte unter anderem auf Podcasts. Der Versandhändler Neckermann reduziert seinen Printetat von 240 Millionen Euro auf 100 Millionen, und auch Smart investiert bereits zwei Drittel seines Werbebudgets abseits traditioneller Medien.

Drei Trends beobachtet der ZAW: Die Tageszeitungen bleiben stärkster Werbeträger, verlieren aber insgesamt an Werbeanteilen. Das Werbegeschäft der TV-Sender bleibt konstant. Und das Internet kann seine Marktanteile von 2004 bis 2005 auf zwei Prozent verdoppeln. Das große Geschäft sei damit aber noch nicht zu machen, erklärt Nickel. So verdiene eine durchschnittliche US-Zeitungswebsite pro Nutzer jährlich zwischen fünf bis 14 Dollar, während eine Printzeitung pro Abonnent 250 bis 900 Dollar umsetze.

Der ZAW rechnet für das laufende Jahr mit einem Wachstum der Werbeinvestitionen um zwei Prozent. Damit wäre die Marke von 30 Milliarden Euro übersprungen. „Im nächsten Jahr flaut die Werbekonjunktur voraussichtlich ab. Das Werbewachstum der Medien wird sich zwischen null und einem Prozent belaufen“, lautet die Prognose. pte

www.zaw.de

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