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Der Werkzeugkasten für virtuelle Shopping-Erlebnisse

Lustgewinn und Schmerzvermeidung sind den Autoren der Social-Commerce-Studie zufolge die wichtigsten Kaufmotive. Werden soziale Medien in den E-Commerce einbezogen, müssen nach Toby Beresford weitere Handlungsmotive von Konsumenten betrachtet werden: Menschen möchten Geschenke machen und eigene Wünsche erfüllt sehen. Sie möchten gemeinsam mit Freunden shoppen, Produkte empfehlen sowie Kaufprozesse bewerten. Neben die funktionierende Technik des Onlineshoppings tritt – quasi gleichwertig – der Erlebnis-Charakter. Dieser prägt folglich den „Werkzeugkasten“ für Social Commerce.

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Viele Verbraucher, die auf digitalen Wegen einkaufen, möchten heute nicht mehr nur Suchfunktionen und Bestellbuttons aktivieren. Sie möchten Kauferlebnisse aus der realen Welt in den virtuellen Raum verlagern. Das erfordert von E-Commerce-Anbietern eine neue Sichtweise. Die aktive Beteiligung der Kunden, der Aufbau von persönlichen Beziehungen sowie die Kommunikation der Kunden untereinander muss durch entsprechende Social Software ermöglicht werden.

Werkzeuggruppe 1: Ratings & Reviews

Bewertungen (Ratings) senken das gefühlte Risiko, etwas Falsches zu tun. Denn die Vielfalt der angebotenen Produkte auf Shoppingplattformen und in Onlineshops ist für den einzelnen Verbraucher schwer zu überschauen. Viele Shopbetreiber haben laut einer Novomind-Studie jedoch noch keine Bewertungsskalen in ihre Onlineshops integriert und bieten den Nutzern auch nicht die Möglichkeit einer ausführlichen Bewertung in Fließtext-Form. Auch die von Dienstleistern wie Trusted Shops angebotenen Bewertungssysteme und -siegel werden noch längst nicht von jedem Onlinehändler genutzt. Diese geben den Shop-Betreibern aber die Möglichkeit, Kundenbewertungen des eigenen Onlineshops einzublenden und auf diese Weise Vertrauen gegenüber neuen Shop-Besuchern zu schaffen.

Social Bookmarking

Social Bookmarking beschreibt im Kontext von Social Commerce das Abspeichern von Einkaufs-Wunschlisten (Pick-Lists) – diese können auch mehrere Onlineshops umfassen. Der Verbraucher kann somit jederzeit auf seine bevorzugten Artikel zugreifen und sich darüber mit anderen Usern austauschen. Somit inspirieren Pick-Lists sowie sonstige Empfehlungen auch andere Verbraucher. Neben den großen Portalen wie Amazon und Yahoo entwickeln heute auch immer mehr Unternehmen aus der Modebranche diverse Formen der Zusammenstellung virtueller Kleiderschränke und Modekollektionen.

Fallbeispiel „Stylefruits“: Ein Kernelement des Shopping-Portals ist Social Bookmarking. Jeder angemeldete User kann aus einem großen Produktangebot seine favorisierten Kleidungsstücke auswählen und zu individuellen Outfits zusammenführen. Ist die eigene Kollektion erstellt, können andere Nutzer einzelne Bestandteile oder das gesamte Outfit bewerten, mit anderen Stilen und Kollektionen vergleichen und die Zusammenstellung oder einzelne Elemente weiterempfehlen. Je nach Aufbau des Portals lassen sich die Artikel direkt bestellen oder die Kunden werden zu den externen Shops weitergeleitet.

Social Recommendations

Betreiber von Onlineshops können registrierten Kunden außerdem personalisierte Kaufempfehlungen bereitstellen. Grundlage hierfür sind die Produkte, die der User zuvor gesucht und/oder gekauft hat. Somit sind alle Vorschläge und Empfehlungen des Shoppingportals auf die individuellen Vorlieben abgestimmt. Kaufanreize werden dadurch gesetzt, indem das Kaufverhalten des Kunden mit dessen Wunschlisten sowie anderen persönlichen Elemente und mit Profilen anderer User, die ähnliche Interessen haben, verglichen wird.

Der Portable Social Graph beschreibt die Information über einen Nutzer und seine sozialen Verknüpfungen mit Freunden, Familie und Kollegen, die online verfügbar sind. Er zeigt einerseits die Aktivitäten des Nutzers an und macht andererseits deutlich, wo seine Interessen liegen und wer ihn beeinflusst. Facebook beispielsweise macht es mit dem Social Plug-In „Open Graph“ seit Oktober 2011 möglich, diese Informationen gezielt zu sammeln und gebündelt zur Verfügung zu stellen. Durch die soziale und persönliche Ebene der Informationen eröffnen sich Unternehmen vernetzte persönliche Interaktions- und Informationsmöglichkeiten.

Werkzeuggruppe 2: Social Shopping & Deals

Drei Arten von Social-Media-Stores werden derzeit unterschieden. Erstens der Weiterleitungsshop: Die Produkte werden im sozialen Netzwerk vorgestellt, doch zum Erwerb der Artikel wird der Verbraucher in den Onlineshop geleitet. Zweitens der Canvas-Shop: Dies ist eine Applikation als Schnittstelle zwischen dem Social Network und dem Onlineshop. Und drittens der iFrame-Shop: Hier kann der Kauf komplett im sozialen Netzwerk, etwa auf Facebook, abgewickelt werden.

E-Commerce-Anbieter wie Tchibo, Otto oder Joop testen mit einem Weiterleitungsshop, ob sich zum Beispiel Facebook-Nutzer für ihre Produkte interessieren. Einen Schritt weiter sind Versandhändler wie Bauer, unserAller, Asos und QVC gegangen, indem sie eine Miniaturausgabe ihres großen Onlineshops als Canvas-Applikation auf Facebook integriert haben. Dazu muss der Nutzer allerdings auf eine Applikationsseite wechseln. Hier kann er den Kauf abwickeln, nur für den Zahlungsvorgang wird er auf die herkömmliche E-Commerce-Plattform des Anbieters weitergeleitet. iFrame-Shops schließlich bieten die komplette Integration der Shop-Funktionen auf der Facebook-Seite.

Pop-up-Stores

Unternehmen müssen generell berücksichtigen, dass sich Menschen aus anderen Gründen als dem Kauf von Waren bei Facebook einloggen. Sie wollen im Social Network in erster Linie mit Freunden kommunizieren. Es muss also das Ziel von E-Commerce-Anbietern sein, den Facebook-Nutzern ein besonderes Erlebnis zu schaffen. Zum Event wird das Einkaufen beispielsweise mit Pop-up-Stores. Denn Produkte, die nur eine kurze Zeit oder in limitierter Auflage zu haben sind, fördern Impulskäufe. Zudem werden die Kunden ihren Freunden von dem Schnäppchen berichten, nachdem sie sich ihren Anteil daran gesichert haben.

Empirische Untersuchungen in diversen Ländern haben gezeigt, dass exklusive Deals, ein früher Zugang zu begehrten Neuerscheinungen, Vergütungen für das Weiterempfehlen von Deals, kostenfreie Samples oder Bonus-Inhalte von Facebook-Nutzern als Mehrwert angesehen werden. Die Instrumente motivieren Verbraucher, den F-Shop zu nutzen. Vor allem Nischenplayer und Markenunternehmen in bestimmten Branchen konnten bislang einen positiven Wertbeitrag aus ihrem F-Commerce ziehen.

Co-Shopping

Über Social-Media-Dienste können die Nutzer ihre Freunde zum Einkaufen einladen und mit ihnen zusammen ein Angebot erkunden. Der Onlineshop dient dabei als Basisplattform und lässt sich um Social-Media-Technologien erweitern. Zum Beispiel kann das Sortiment eines Onlineshops durch das Synchronisieren eigener Bildschirminhalte (Co-Browsing) gemeinsam angesehen werden. Und über eine Chat-Funktion tauschen sich Nutzer in Echtzeit über die Produkte aus und geben Empfehlungen.

Dass der Einkauf eher einem „Happening“ gleichkommt, zeigt sich vor allem bei Artikeln, die primär von Frauen erworben werden. Im Onlineshop „hautbalance.de“ beispielsweise können Besucher ihre Freunde und Bekannte zum gemeinsamen Einkaufen einladen, Produkte an ihren Social Graph empfehlen und Kosmetik-Tipps abrufen. Zusätzlich erhalten sie auf Wunsch eine Liste der aktuell fünf beliebtesten Produkte zur Ansicht. Seitdem das E-Commerce-Unternehmen „ShopTogether“ eingerichtet hat, erhöhten sich die Online-Bestellungen um 15 Prozent und der Durchschnitts-Bestellwert stieg um 50 Prozent.

Group Buying und Shopping-Clubs

Das Konzept der Mengenrabatte und Sammelbestellungen wird nicht nur offline, sondern auch via Internet angewendet. Zwei neue Formen des Shoppings haben sich entwickelt: Group Buying und das Einkaufen über Shopping Clubs. Group-Buying-Plattformen sind meist darauf spezialisiert, rabattierte Produkte über lokalspezifische Versionen ihrer Portale anzubieten. Den Nutzern werden Produkte oder Dienstleistungen offeriert, die nur während eines bestimmten Zeitraums gültig sind. Ist eine Mindestteilnehmerzahl erreicht, kommt der Deal zustande. Dieses Prinzip des „Live Shoppings“ beeinflusst durch die zeitliche Begrenzung der Rabattaktion die Kaufentscheidung.

Das System der Shopping-Clubs setzt auf das gemeinsame Einkaufen in einer geschlossenen Community und hat drei wesentliche Eigenschaften: Exklusivität, Limitierung der Angebote und Preisrabatte auf original Markenartikel. Je exklusiver der Club, desto strikter ist die Prozedur zur Aufnahme neuer Mitglieder. Grundsätzlich müssen sich die Interessenten bei der Community bewerben oder von einem Community-Mitglied eingeladen werden. Ähnlich wie beim Group Buying sind auch hier die Angebote in ihrer Menge und Gültigkeitsdauer begrenzt, der Fokus liegt jedoch auf Markenprodukten. Shopping-Club-Mitglieder haben zudem eine größere Auswahl in der Verkaufsaktion.

Auf die Aktionen aufmerksam werden die Mitglieder durch E-Mail-Newsletter, Flash-Filme und thematisch angepasste Shop-Seiten. Viele Shopping-Clubs nutzen außerdem ein „Kunde-wirbt-Kunde“-Programm über den Social Graph. Während Kunden von hohen Preisnachlässen auf Markenware und von der Exklusivität der Portale profitieren, können Unternehmen dank der großen Reichweiten der Clubs hohe Absatzzahlen generieren. Als Hersteller haben sie zudem die Möglichkeit, Restposten, Testprodukte oder Auslaufmodelle „markenschonend“ über Mengenbegrenzungen abzubauen.

Werkzeug 3: Die Community

Das soziale Netzwerk Facebook wird von zahlreichen Unternehmen als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für den Service-Dialog entdeckt, wie aktuelle Studien ergeben haben. Die Facebook-Pinnwand eignet sich besonders gut für schnelle und unbürokratische Hilfestellungen für Kunden. Dabei sollte Facebook nicht als alleinige Dialog-Plattform gewählt werden, denn nur ein Prozent der Facebook-Mitglieder, die sich über den „Like“-Button mit einer Marke vernetzen, engagieren sich auch tatsächlich aktiv auf dessen Fan-Seite.

Fallbeispiel „Sephora Beauty-Talk Community“: Allein in den USA gewann die zum französischen LVMH-Konzern gehörende Kosmetik-Kette Sephora rund 850 000 Facebook-Fans. Diese stellten interessante Beauty-Fragen, die wiederum von Kunden beantwortet wurden. Die Informationen lagen jedoch nicht dauerhaft vor – wiederkehrende Fragen mussten stets neu beantwortet werden. Benötigt wurde eine kundenfreundlichere Plattform mit einer Frage-Antwort-Datenbank oder – kurz gesagt –eine Community. Sephora betreibt auf der eigenen Website inzwischen „Beauty Talk“, eine cloudbasierte Community-Plattform mit Facebook- und Twitter-Integration. Das Unternehmen ist in der Lage, sämtliche Kundenaktivitäten auszuwerten und punktgenauen Return on Investment (ROI) zu berechnen. Die aktivsten Nutzer von Beauty Talk verbringen nach Unternehmensangaben über 40 Stunden pro Woche mit dem Beantworten von Fragen und gegenseitigen Produktempfehlungen in der Community. Und ein durchschnittliches Community-Mitglied gibt zweieinhalb Mal mehr Geld für Waren aus dem Sephora-Sortiment aus als ein Nicht-Mitglied. asc

Zum ersten Teil der Artikelserie über die Studie „Social Commerce – Show me the money“ gelangen Sie hier. Teil 3 erscheint in Kürze und beschreibt, wie Social Commerce strategisch im Unternehmen verortet werden sollte.

Über die Studie:
Der Praxisleitfaden „Social Commerce“ wurde vom Beratungshaus Mind Business zusammen mit absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing veröffentlich. Er richtet sich an Unternehmen, die Social Media strategisch in das Kundenbeziehungsmanagement einbinden und dabei einen hohen Return-on-Investment erzielen möchten. Alle Kapitel enthalten zahlreiche Praxisbeispiele und Auszüge aus Experteninterviews. Der strategische Rahmen für E-Commerce mit sozialer Interaktion wird in einem gesonderten Kapitel beschrieben: Social Customer Relationship Management, kurz: Social CRM. Für die Strategieentwicklung stellen die Autoren einen Fahrplan für die digitale Transformation des Social CRM vor. Abschließend enthält die Studie eine Übersicht zahlreicher Unternehmen, die Softwaretools für Social CRM und damit für Social Commerce anbieten.

Zum Download der Studie leiten wir Sie hier auf die Webseiten von absatzwirtschaft online weiter.

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