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Der Super Bowl 2018: Super Sport, Superstars, Super Spots und super spannend

Der Super Bowl ist ein Sportereignis der Superlative. 800 Mio. Zuschauer weltweit und damit fast 11 Prozent der Weltbevölkerung machen das American Football Finale zu einem absoluten Erlebnis – und die dort gezeigte Werbung zu etwas ganz Besonderem.

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Nachdem die Philadelphia Eagles 2005 im NFL-Finale gegen die New England Patriots verloren hatten kam es dieses Jahr zur lang ersehnten Revanche, wobei die Ausgangssituation für die Eagles zunächst alles andere als gut aussah, um den ersten Super Bowl ihrer Vereinsgeschichte zu gewinnen. Zahlreiche Verletzungen während der Saison, insbesondere von Quarterback Carson Wentz, ließen einen Finaleinzug zunächst unwahrscheinlich erscheinen. Doch dann führte Ersatz-Quarterback Nick Foles sein Team souverän durch die Playoffs bis ins Finale – und besiegte Superstar Tom Brady und seine Patriots in einem bis wenige Sekunden vor Abpfiff hoch spannenden Spiel verdient mit 41 zu 33.

Werbespot-Schaltungen nicht astronomisch teuer wie vielfach geglaubt

Ähnlich spannend war auch dieses Jahr wieder, wer beim Finale wie für seine Marke werben würde. Wenngleich vielfach behauptet wird, dass die Werbespots während des Super Bowls mit fünf Mio. Euro für 30 Sekunden bei über 100 Millionen Zuschauern überteuert seien, so zeigt ein Tausenderkontaktpreis (TKP) von 40 Euro (50 US Dollar) ohne Produktionskosten, dass die aufgerufenen Preise für die Werbespot-Schaltungen noch halbwegs akzeptabel sind. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TKP bei Facebook liegt aktuell bei 10 Euro, wobei Werbeposts in den sozialen Medien mit einem Wisch wieder weg sind. Dagegen sind 30 Sekunden Sendezeit zum vierfachen Preis durchaus vertretbar. Zudem wird im Vorfeld des Finales breitenwirksam über die Spots berichtet, was zusätzlich für reichlich PR sorgt. Hinzu kommt die euphorische Stimmung vieler Zuschauer während des Super Bowls. Häufig treffen sich Familien und Freunde und schauen das Finale bei Bier und Barbeque gemeinsam an. Von diesem positiven Umfeld profitieren auch die werbenden Marken, die Teil des Events werden.

Da der Super Bowl alle Bevölkerungsschichten und Altersgruppen anspricht, kommt ein Werbespot während der zahlreichen Spielunterbrechungen und den Pausen vor allem für Marken in Frage, die – mit Einschränkungen bei Autos und Alkohol – die gesamte Bevölkerung als Zielgruppe haben. Dieses Jahr mit dabei waren zum Beispiel Amazon, Budweiser, Coca-Cola, Doritos, Febreze, Groupon, Hyundai, Kia, M&Ms, Mountain Dew, NBC, Pringles, Skittles, Stella Artois, Squarespace und Tide. Durch Super Bowl Werbung lässt sich die Bekanntheit von Marken weiter steigen, insbesondere was Neuheiten betrifft, vor allem aber lässt sich das Image verbessern. Bei den ausländischen Marken Hyundai, Kia und Lexus kommt hinzu, dass sie durch die Werbung bei Amerikas beliebtestem Sportevent „dazugehören“, was in Zeiten von „America First“ durchaus nachvollziehbar ist.

Einzig Lexus als Premium-Automarke fällt auf den ersten Blick etwas aus dem Rahmen, da ein Großteil der Zuschauer nicht zur Zielgruppe gehört. Bei Premium- und Luxusmarken des „demonstrativen Konsums“ ist es jedoch wichtig, dass die Marken Nichtkunden ebenfalls bekannt sind und von ihnen möglichst auch begehrt werden, da teure Marken auch von der „Bewunderung anderer“ leben, vor allem in den USA, wo der Besitz teurer Markenprodukte geachtet und, nicht wie bei uns, geneidet wird. Ähnlich bewundert werden prominente Testimonials, die seit Jahren in über der Hälfte der Super Bowl Werbespots zum Einsatz kommen. Dieses Jahr am Start waren u.a. Amazon-Gründer und CEO Jeff Bezos für Alexa, Danny DeVito für M&M‘s, Matt Damon für die Biermarke Stella Artois, Morgan Freeman für Mountain Dew, Schauspieler Peter Dinklage für Doritos, Cindy Crawford für Pepsi, Comedian und Schauspielerin Tiffany Haddish für Groupon, Keanu Reeves für den Website Builder Squarespace und Comedian Bill Hader für Pringles.

Alles in allem ist und bleibt der Super Bowl auch im 52. Jahr ein Sportereignis der Superlative, das weltweit für hohe Aufmerksamkeit sorgt. Für die beim American Football Finale kreativ werbenden Marken gilt dies auch. Touchdown und Sieg!

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