Von Frank Puscher
Tesco plakatierte U-Bahnstationen in Seoul, Korea mit Postern von Warenregalen. Unter den Produkten waren QR-Codes zu sehen. Durch das Scannen der Codes konnte der geneigte Kunde seine Waren in den digitalen Einkaufskorb legen und bekam sie noch am selben Tag nachhause zugestellt. Der Supermarktriese, der in Korea unter mangelnder Bekanntheit und einem dominanten Marktführer litt, freut sich über einen großen Erfolg. Im Supermarkt-Versandhandel konnte man die Marktführerschaft gewinnen und in der Gesamtbilanz den Abstand zum Marktführer deutlich verkürzen.
Das Beispiel war so gut , dass es in China sofort einen großen Nachahmer fand. Yihaodian ist dort Online-Marktführer, leidet aber ebenfalls darunter, dass die Kunden in den realen Supermärkten oft gar nicht wissen, dass es Supermarktprodukte im Versandhandel gibt und welche Anbieter hier antreten. Yihaodian veredelte den Tesco-Ansatz zur „Nacht der 1000 Yihaodian-Stores“. Dabei wurden an prominenten Plätzen Pavillons errichtet, in denen virtuelle Kaufregale ausgestellt waren. Tatsächlich gab es die Pavillons gar nicht wirklich sondern sie waren nur Teil einer App, die mittels Augmented Reality die Läden in die Landschaft projizierte. Ein Teil der virtuellen Filialen befand sich freilich auch unmittelbar vor den Eingangstüren der Konkurrenz.
17 Prozent mehr Umsatz hat Yihaodian durch die Aktion erzielt. Über die Kosten schweigt sich das Unternehmen aus. Wertvoller als der direkte Ertrag dürfte aber der Marketing- und PR-Wert sein, der sich durch die intensive Berichterstattung einstellte und der viel Aufmerksamkeit auf das Thema Online-Lebensmittelhandel in China lenkte.
Genau Beobachtung der Customer Journey
Wer mit seinem Shop näher an die mobilen Kunden heranrücken möchte, muss deren Verhalten und Bedürfnisse genau beobachten und analysieren. Tesco stellte beispielsweise fest, das Südkoreaner das samstägliche Einkaufen im Supermarkt eher als lästige Pflicht empfinden. Angesichts langer Arbeitszeiten war ein Einkauf in der Woche nur selten möglich. Gleichzeitig eignen sich die Zeitfenster beim Warten auf die U-Bahn perfekt für den Einkaufsbummel zwischendurch.
Ähnlich aber doch anders analysierte Tesco die Bedürfnisse seiner britischen Kundinnen. Normalerweise ist das Einkaufen im Supermarkt nicht problematisch, doch wenn die Kundinnen von Reisen zurückkehren, klappt das eventuell nicht und sie stehen vor einem leeren Kühlschrank. Also platzierte Tesco letztes Jahr Code-Poster im Flughafen Gatwick. Dort wurde auch nur ein kleiner Ausschnitt des Sortiments angeboten, vergleichbar mit dem „Notangebot“ aus Tankstellen. Die Briten können übrigens virtuell einkaufen, während sie auf ihren Koffer warten.
Wo sind also die Zeitfenster, die mit einem kleinen Einkaufsbummel zu füllen wären? ProSiebenSat1 erkennt ein solches tatsächlich beim Fernsehen. Connect heißt die Social-TV-App, die das Fernsehprogramm vor allem im Bereich der eigenproduzierten Shows begleitet. Die Fernsehsendung wirbt für die App. Abstimmungen, die in der App durchgeführt wurden, werden im Fernsehsignal eingeblendet, und natürlich werden kommerzielle Zusatzangebote auf diesem Weg angeboten. „Wir haben vor ein paar Wochen den Musik-Streamingdienst Ampire gestartet. Für Got-to-Dance gab es eine exklusive Playlist mit der Musik, die in der Sendung lief“, erläuterte Aisha Sahraoui, Director Marketing and Sales bei ProSieben Sat1 Digital im Rahmen des Social Media Kongress in Köln.
Apropos Social Media. Die Frage, ob sich ein Onlineshop mit einem konkreten Angebot in die digitalen Gespräche seiner Fans einmischen darf, wird nach wie vor hitzig diskutiert. Pinterest ist Anfang des Jahres hier ziemlich gradlinig vorgegangen. Es gibt ein Bildformat, das mit einem Preis ausgezeichnet werden kann, wenn der Absender meint, dass das etwas bringt. Die Transaktion selbst findet dann allerdings im regulären Onlineshop statt.
Hendrik Maat betreibt dagegen einen Shop für Zumba-Bekleidung auf Facebook. Der in Österreich lebende Holländer hat vor Jahren bereits versucht, einen Onlineshop mit 12 000 Artikeln für Fahrrad.de auf Facebook zu eröffnen. Er scheiterte. Nicht an der Technik aber am Unwillen der Kunden. In der Spitze verkaufte Fahrrad.de hier ein Produkt am Tag.
Bei den Zumba-Produkten sieht das ganz anders aus. Da ist viel Saisonware dabei, die sich jeweils zur Einführung einer neuen Kollektion trefflich via Social Media verbreiten lässt. Außerdem scheint der LongTail, also das Nischenprodukt, besser geeignet für ein Verkaufsangebot auf Social Media, weil sich dorthin nur Menschen verirren, die mit dem jeweiligen Thema auch wirklich ein starkes Interesse verbinden.
Eine spannende Innovation im Bereich Social Commerce heißt Stipple. Es handelt sich dabei um ein Foto, das mit Zusatzinformationen überlagert wird, sobald der Nutzer mit der Maus bestimmte Icons berührt. Diese Zusatzinformationen können natürlich auch Verkaufsdetails mitsamt Link in den Onlineshop sein. Für User, die kein Kaufinteresse haben, bleibt das Angebot fast unsichtbar. Sie sehen einfach nur ein schönes Bild.
Der mobile Kontext
Die Kenntnis von Zeitfenster und Plattform allein sind nötig aber nicht hinreichend. Gleichzeitig muss es natürlich für den mobilen Nutzer eine Kaufmotivation, einen Impuls geben, der den Druck auf den Bestellknopf letztlich auslöst. Für die App des Kölner Anbieters Coupies sind das Gutscheine, die dann eingeblendet werden, wen der Kunde in der Nähe eines Geschäfts ist, wo er diese einlösen kann. Die Rheinländer haben ihr System inzwischen soweit optimiert, dass der Händler nicht einmal mehr Anpassungen an der Warenwirtschaft vornehmen muss, um die Einlösung eines Gutscheins in der Datenbank zu registrieren. Ein kleiner QR-Code wird neben die Kasse geklebt. Der Nutzer scant ihn mit der Coupies-App , zeigt der Kassiererin den Gutschein und schon weiß das Analysesystem im Hintergrund, wer da was gekauft hat.
Ikea möchte den Kaufimpuls durch Augmented Reality setzen, ähnlich wie Yihaodian. Parallel zum brandneuen 2014er Katalog gibt es eine App, mit der sich eine Auswahl von Ikea-Möbeln in ein Kamerabild projizieren lässt . So kann der geneigte Kunde feststellen, ob der Sofabezug eigentlich zu den eigenen Gardinen passt.
Freilich kann der mobile Kontext auch gegen einen Händler arbeiten. Showrooming heißt der Effekt, wenn Kunden im Laden Produkte betrachten und sie dann vor der Tür mit dem Smartphone bei Amazon bestellen. Laut einer Studie von TNS-Infratest haben sich bereits 81 Prozent der Befragten in einem Ladengeschäft für den Onlinekauf entscheiden, obwohl vorher bereits eine Kaufabsicht existierte. Die Hamburger Beraterin Lucie Stock von D-Group rät dem Einzelhandel: „Beschäftigen Sie die Kunden aktiv mit Smartphoneangeboten, zum Beispiel mit einem Gewinnspiel oder mit Zusatzinformationen zu Produkten die durch das Scannen eines QR-Codes aufgerufen werden“. Eventuell lässt sich so verhindern, dass die Nutzer zu Amazon oder zum Preisvergleich wechseln.
Die Handelskette BestBuy geht noch radikaler vor und fordert aktuell ihre Kunden zum Preisvergleich bei Amazon aktiv auf. „Wir halten den Preis und sie können das Produkt gleich mitnehmen“ lautet die Botschaft.
Wer allerdings das Thema „Der Shop kommt zum Kunden“ auf eine neue Ebene hebt, ist der guatemaltekische Sportschuhhändler Meatpack. Der hat sich eine App schreiben lassen, die erkennt, wenn der eigene Kunde es wagt, in Stores von Nike, Footlocker oder Adidas zu gehen. Sofort wird dem Abtrünnigen ein Sonderangebot eingeblendet, dessen Preis sich sekündlich erhöht. Gleichzeitig wird die Route zum nächsten Meatpack-Store eingeblendet. Wer ganz schnell rennt, kann Rabatte bis zu 80 Prozent ergattern. Die Zeit stoppt, wenn der Kunde die Meatpack-Filliale betritt.
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