Suche

Der optimale Preis: so findet man den meist unterschätzten Wachstumstreiber

© lev dolgachov

Nichts steuert Umsatz und Ertrag so wie die Zahlen auf dem Schild neben dem Produkt. Da liegt es nahe, für die erfolgreiche Preisentscheidung die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Aber Vorsicht: Nicht jede Methode eignet sich gleichermaßen gut. Da ist es sinnvoll, wenn schon die Marktforschungs-Software mehrere Alternativen bietet. Und wenn sich dazu auch noch simulieren lässt, was passiert, wenn man den Preis verändert.

„Van Westendorp“ – zwei Wörter, die in den Marktforschungsabteilungen vieler Konsumgüterhersteller fast schon zum Synonym für das Ermitteln des optimalen Produktpreises und wichtiger Preisschwellen geworden sind. Es geht um Antworten auf die Frage, welchen Preis der Kunde zu zahlen bereit ist. Die Methode des niederländischen Wirtschaftswissenschaftlers Peter Westendorp, Mitte der siebziger Jahre vorgestellt und auch als „PSM“ oder „Preisbarometer“ bekannt, hat nicht umsonst viel Beliebtheit erlangt. Schließlich müssen hier die Befragten nur vier Fragen zum Preis eines Produktes beantworten: Welchen Preis empfinden Sie als günstig, welchen als teuer, aber noch akzeptabel, welchen als zu teuer und welchen als zu günstig, weil Sie dann die Qualität anzweifeln? Eine konkrete Preisvorgabe gibt es dabei nicht.

Mit den Antworten auf die vier Fragen schafft es die Methode schnell und effizient, für das jeweilige Produkt den optimalen Preis und den akzeptablen Preisbereich zu ermitteln. Die Fragen sind einfach, doch bei der Anwendung gilt es, aufzupassen. Zu den häufigsten Fehlern gehört, sich in der Auswertung nur auf die ersten vier Kurven zu beschränken. Dabei sollten es sechs sein, um auch den akzeptablen Preisbereich festzustellen. Zwei der Kurven müssen zusätzlich invertiert dargestellt werden, um nach Westendorp korrekte und saubere Ergebnisse zu erzielen.

Vorteile des Price Sensitivity Measurements

Dr. Lucas Bremer, international anerkannter Marketingwissenschaftler und Mitgründer des Softwareunternehmens quantilope, bestätigt die Vorteile des Price Sensitivity Measurements, das sich – richtig angewendet – für viele Fragestellungen zur schnellen, optimalen Preisfindung eignet – besonders bei Produkten, die am Point-of-Sale stark über den Preis entschieden werden. „Der van Westendorp funktioniert zum Beispiel gut bei schnell drehenden Produkten wie FMCG, also Nahrungsmitteln oder Pflegeprodukten.“ Weniger gut geeignet sei diese Methode zur Preisfindung bei komplexen, eher teuren Gütern wie etwa hochwertigen HiFi-Anlagen oder ganz neuen und damit schwer vorstellbaren Produkten.

Für neuartige, eher noch unbekannte Produkte empfiehlt Bremer, den Befragungsteilnehmern bei der Preisfrage Einordnungshilfen mitzugeben. „Eine Möglichkeit dafür ist, die Kaufsituation zu simulieren und das Produkt neben Konkurrenzprodukten der gleichen Kategorie zu zeigen. Beispiel: Sie haben neue Waschmaschinentabs entwickelt. Präsentieren Sie diese im Umfeld von Waschmitteln. So kann der potenzielle Kunde das neue Produkt und die entsprechende Preisklasse besser einordnen. Das hilft, bei der ungestützten Preisabfrage zu realistischeren Ergebnissen zu gelangen.“ Und um sicherzugehen, dass auch wirklich vor allem produktaffine Menschen ihre Preissensibilität über den Test abgeben, sollten die Befragten entsprechend gefiltert werden. „Sonst besteht die Gefahr, dass die ermittelten Preise von Ablehnern des Produkts verzerrt werden“, sagt Bremer.

Wertvolle Insights der Zielgruppe weit über den Preis hinaus

Der „Goldstandard“ für Preisentscheidungen ist für Bremer „die Choice-Based Conjoint“. Sie ist die raffinierteste und gleichzeitig umfassendste Variante. „Die Besonderheit ist, dass die Preisbereitschaft indirekt gemessen wird.“ Bei der Choice-Based Conjoint Methode ist der Preis nur ein Bestandteil einer ganzen Reihe von Produkteigenschaften (beim Smartphone etwa Marke, Akkulaufzeit und weiteres). Es werden den Befragten Kombinationen von Produkteigenschaften gezeigt, um so das Produkt als Ganzes wirken und beurteilen zu lassen – vergleichbar mit einem Quartettspiel. Dabei erscheinen die Eigenschaften mit verschiedenen Werten als Produkt 1, 2 und 3  vor dem Betrachter. Wie in der realen Kaufsituation muss sich der Befragte entscheiden, welches Produkt er nehmen würde. In der automatisierten, modernen Marktforschung kann diese komplexe Methode, die sonst hohes statistisches Know-how erfordert, einfach auf Knopfdruck abgebildet werden. Moderne Technologien wie die Agile Insights Software von quantilope automatisieren die Prozesse und Abläufe und sichern so fehlerfreie, schnelle Ergebnisse in höchster Methodenqualität. Bereits nach wenigen Stunden lässt sich auf Knopfdruck erkennen, welche Relevanz einzelne Produkteigenschaften wie der Preis für die Zielgruppe haben. Bremer: „Mit der Choice Based Conjoint lassen sich die Preishöhen zudem sehr fein abgestuft in Relation zu den Ausprägungen anderer Produktmerkmale wie Material, Verarbeitung oder  funktionalen Eigenschaften erheben. Der Marketer gewinnt auf diesem Wege wertvolle Insights der Zielgruppe weit über den Preis hinaus.“

Wie handfest die Hilfen für den Marketing- und Vertriebsalltag sind, macht Bremer an einem Beispiel aus der Audiobranche deutlich: „Ein Ergebnis könnte dabei sein, dass Kopfhörer mit Bluetooth aptX aus Sicht der Befragten 20 Euro mehr wert sind als Geräte ohne dieses Feature.“

Wer mehr aus erster Hand wissen will – Zu „Preisentscheidungen auf Knopfdruck“ bietet quantilope am 1.9.2017 ein kostenfreies Webinar an, Anmeldung über die Website