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Der Online-Handel mit Lebensmitteln läuft schleppend. So geht’s besser!

Im Vergleich zu 2011 ist der Anteil der deutschen Konsumenten, die das Online-Angebot an Lebensmitteln aus dem Einzelhandel nutzen, von 16 auf 27 Prozent gestiegen. Laut einer Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit den Universitäten Köln, St. Gallen und Wien liegt der Umsatz des deutschen Online-Food-Markts bei geschätzten 370 Millionen Euro. Regelmäßige Einkäufe sind jedoch immer noch selten. Die Studie gibt Einsichten und Tipps, wie der Online-Lebensmittelhandel attraktiver gestaltet werden kann.

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So untersucht die Studie zum einen, was die Nutzer am Online-Lebensmitteleinkauf schätzen und vermissen und zum anderen, wie Online-Lebensmittelhändler neue Kunden gewinnen können. Dafür wurden im Sommer diesen Jahres rund 2900 Verbraucher aus Deutschland, der Schweiz und Österreich befragt. Das Ergebnis: 27 Prozent der Befragten aus Deutschland, 30 Prozent der Befragten in der Schweiz und 18 Prozent der österreichischen Verbraucher nutzen derzeit Online-Food-Retailing-Angebote. Die Konsumenten in allen drei Ländern kaufen zwar immer häufiger online Lebensmittel, allerdings generiert sich dieser Zuwachs vor allem aus Gelegenheitskäufern, wiederkehrende Käufer sind in dieser Branche noch nicht die Regel: Lediglich fünf Prozent der befragten Deutschen, vier Prozent der Österreicher und elf Prozent der Verbraucher in der Schweiz kaufen wiederholt Lebensmittel im Internet ein.

Nach-Hause-Lieferung stärkstes Motiv zum Online-Kauf

„Zweifelsfrei wächst die Marktdurchdringung für Online-Food-Retailing. Der Zuwachs resultiert allerdings in erster Linie aus Probekäufen. Nur ein deutlich geringerer Teil der Konsumenten hat den Online-Kanal in sein regelmäßiges Einkaufsverhalten integriert. Kunden in Stammkunden zu verwandeln, ist in diesem Zusammenhang eine der größten Herausforderungen für Online-Lebensmittelhändler“, so Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Befragung zeigt, dass die deutschen Verbraucher vor allem die Lieferung nach Hause praktisch finden (38 Prozent). 33 Prozent der Befragten gaben zudem Neugierde als Motiv für den Online-Einkauf an, weitere 27 Prozent schätzen die attraktiven Preise und lediglich 25 Prozent begründeten ihren Online-Einkauf mit Zeitersparnis. Promotions und andere Werbeaktionen spielen keine große Rolle. Zudem gilt: je jünger der Konsument, desto eher kauft er online Lebensmittel. Deutsche Senioren sind bislang keine Kunden von Online-Lebensmitteln. „Generell gilt analog zum Online-Handel mit Non-Food-Produkten: Je älter, desto geringer der Anteil derjenigen, die Lebensmittel online kaufen“, erklärt Warschun.

Skepsis gegenüber der Produktqualität

Bei der Frage, wie der Online-Lebensmittelhandel interessanter werden könnte, gaben 80 Prozent der Befragten an, sie hätten gerne die Möglichkeit, die Produkte nach der Lieferung kontrollieren und auch ablehnen könnten. Das größte Hindernis für den Online-Lebensmittelhandel liegt in der Zufriedenheit der Konsumenten mit den bestehenden Einkaufsmöglichkeiten, wie 66 Prozent der Befragten angaben. Hinzu kommen Zweifel der Verbraucher an der Produktqualität und Frische (55 Prozent) von online-bestellten Lebensmitteln, so dass 72 Prozent der Befragten gerne bei einem von ihnen geschätzten Händler bestellen würden. Bislang bietet aber nur EDEKA einen deutschlandweiten Lieferservice an. Diese Hindernisse sind es wohl auch, die das langsamen Wachstum des Online-Food-Markts erklären: So besitzt der Online-Food-Markt lediglich einen Online-Marktanteil von etwa 0,3 Prozent gegenüber 0,2 Prozent vor zwei Jahren.

Transparenz und Anreize schaffen

80 Prozent der Befragten gaben an, sich über versandkostenfreie Probebestellungen zum Online-Einkauf animiert zu fühlen. Doch um Probekäufer in langfristige Kunden umzuwandeln, braucht es mehr: wie etwa das Treueprogramm von Tesco und damit verbundene Kundenprofile, die eine sinnvolle Maßnahme zur Kundenbindung darstellen. Da den potentiellen Kunden von Online-Lebensmittelhändlern zudem die mangelnde Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte (60 Prozent) fehlt, sowie Unsicherheiten hinsichtlich der Qualität große Hürden darstellen, sollten die Lebensmittelhändler genauere Angaben über die Produkte liefern, wie beispielsweise Herkunftsland, Produzenten und Nährwerte der Frischeprodukte. „Händler könnten die Tatsache für sich nutzen, dass sich im Internet eine übersichtliche Verknüpfung von Produkt- und spezifischen Informationen viel leichter umsetzen lässt als im Supermarkt. Anders als in der Offline-Welt, in der Investitionen in Bildschirme und Ähnliches anfallen, kann man im Internet Informationen nur einen Klick entfernt verfügbar machen, aktualisieren und an das aktuelle Angebot anpassen. Darüber hinaus lässt sich mittels intelligenter Up- und Cross-Selling-Maßnahmen der Durchschnittsbon erhöhen“, so Warschun.

(A.T. Kearney GmbH/vl)

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