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Der (nicht so) merkwürdige i8-Effekt oder was man von BMW lernen kann

Vor kurzem schrieb eine deutsche Werbefachzeitschrift vom „merkwürdigen i8-Effekt“. So wurde kein anderes Auto im ersten Halbjahr 2014 dermaßen stark beworben wie der BMW i8. Alleine von April bis Juni 2014 flossen 16,6 Millionen Euro in die Bewerbung dieses Modells. Verkauft wurden gerade einmal 23 Stück.

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Modell ist nicht Modell

Unter normalen Gesichtspunkten müsste man von einem Werbe- oder auch Marketingdesaster sprechen. Nur das gilt nicht, wenn es sich bei dem beworbenen Modell um ein sogenanntes „Leadprodukt“ handelt. Denn Leadprodukte haben einen Ausstrahlungs- oder Heiligenscheineffekt auf die gesamte Marke. So erinnern sich vielleicht jetzt auch einige an den BMW M1 oder den BMW Z1.

Entscheidend ist bei einem Leadprodukt also vor allem der Positionierungs- oder auch Repositionierungseffekt auf die gesamte Marke. Das heißt: Dieses Produkt oder Modell muss die Kraft haben, die Positionierung der Marke entweder weit mehr als ein herkömmliches Modell zu verstärken oder im Falle einer gewollten Markenrepositionierung diesen Repositionierungsprozess zu starten. Ein Leadprodukt braucht daher immer auch eine eigenständige Positionierung.

Mehr als nur Imageträger

Im Falle des BMW i8 geht es sicher darum, die Marke BMW im Sinne der grundlegenden Markenpositionierung „Fahrfreude“ als automobilen Vorreiter zu positionieren. So lautet auch die Headline: „Erster einer neuen Zeit.“ Hier ging und geht es vor allem um den Image- und Ausstrahleffekt auf die Marke und alle Modelle unter der Marke und natürlich auch darum, dass man aus BMW-Sicht die Weichen für eine „eAuto“-Zukunft rechtzeitig stellt. So gesehen ist BMW aus Sicht des Leadprodukts mit dem i8 ein Volltreffer gelungen.

Aber Leadprodukte können auch kommerziell sehr erfolgreich sein. Manche denken jetzt vielleicht an iPod, iPhone und iPad von Apple oder an das Galaxy von Samsung. Auch müssen Leadprodukte nicht unbedingt materielle Güter sein. Sie können auch Dienstleistungen oder Dienstleistungsmodelle sein. So lernt noch heute nach Jahrzehnten jeder Student und jede Studentin der Betriebswirtschaft Modelle wie die Boston-Consulting-Matrix, die McKinsey-Matrix oder die 5-Forces von Michael Porter kennen.

Oder in der Welt der Marken haben wir etwa den genetischen Code der Marke vom Institut für Markentechnik in Genf, das ICON-Markensteuerrad oder auch die Lymbic Map von Hans-Georg Häusel und der Gruppe Nymphenburg. Das sind ausgesuchte Modelle, die über viele Jahre bestehen können, und damit auch die Unternehmen und Personen dahinter mitpositionieren. Ein Leadprodukt kann aber auch ein Buch sein, das sich zum Bestseller entwickelt, wie etwa „Das neue Hardselling“ von Martin Limbeck, das dessen Position am Markt nachhaltig prägte und prägt.

Leadmodell statt Modellflut

Gerade wenn man über die Repositionierung einer bestehenden Marke nachdenkt, sollte man diese Strategie eines Leadproduktes immer mit ins Auge fassen. Nur statt auf ein Leadprodukt zu setzen, kündigen viele heißblütige Firmenchefs lieber die nächste Modellflut mit zehn oder auch zwanzig neuen Modellen an. Doch die meisten dieser Modellfluten gehen in der Menge der Modellfluten letztendlich sang- und klanglos unter.

Nehmen Sie etwa Motorola im Jahr 2004. Damals war Motorola massiv in der Krise. Dann lancierte man das Razr, das damals flachste Mobiltelefon der Welt. Das Razr war nicht nur ein enormer Verkaufserfolg, es machte auch Motorola wieder zu einer „in“-Marke. Dann machte man bei Motorola allerdings einen massiven Fehler. Statt das Razr weiterzuentwickeln, wie es etwa Apple mit dem iPhone machte, startete man eine wahre Modelloffensive.

In kurzer Zeit folgten Modelle wie das MotoKrzr, MotoSlvr, MotoPebl, MotoRokr, MotoSlim oder das MotoMing. Selbst das Razr wurde in MotoRazr umgetauft, um in das Markenschema zu passen. Das Ergebnis: Motorola rutschte wieder tief in die Krise. Statt die Marke mit dem Razr wieder klar auszurichten, verwirrte man die Kunden mit zu vielen „Motos“ nachhaltig. Die Nutznießer damals waren, bevor Apple mit dem iPhone den Mobiltelefonmarkt für immer veränderte, Nokia und Samsung.

Leadprodukt ist nicht Leadprodukt

Oder nehmen Sie das Nokia Lumia! Auf den ersten Blick mag es wie ein Leadprodukt aussehen. Nur es ist keines, denn es fehlt ein wichtiges Element, nämlich eine eigenständige Positionierung. Das Nokia Lumia wurde immer nur als ein weiteres Smartphone unter vielen gesehen.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt zum Abschluss: Man sollte mit Leadprodukten sehr vorsichtig umgehen. Man sollte diese Strategie nur dann einsetzen, wenn man davon ausgehen kann, dass das Produkt oder auch die Dienstleistung das Potenzial hat, die eigene Positionierung massiv zu verstärken oder aber einen notwendigen Repositionierungsprozess in die richtige Richtung in Gang zu bringen.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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