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Der Mittelstand im Zugzwang: So sträflich wird die digitale Kundenschnittstelle vernachlässigt

Der Mittelstand darf die Digitalisierung nicht verschlafen

Der deutsche Mittelstand wird nicht umsonst als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bezeichnet. 99,6 Prozent aller Unternehmen in Deutschland gehören zum Mittelstand und sind die Triebfeder unserer Wertschöpfung. Doch auch diese Vormachtstellung gerät durch die digitale Revolution unseres gesellschaftlichen Lebens ins Wanken. Großkonzerne begegnen mit enormen Aufwand der vernetzten Zukunft und glänzen mit digitalen Geschäftsmodellen. Der Mittelstand ist nun im Zugzwang.

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Kann der Mittelstand die digitale Herausforderung bewältigen? Findet er den für sich richtigen Digitalisierungsgrad in der Marktbearbeitung? Dieser Fragestellung ist die Managementberatung Vivaldi im Rahmen der aktuellen, repräsentativen Studie nachgegangen.

Die zentrale Erkenntnis

Der Mittelstand verliert den Kampf um die digitale Kundenschnittstelle. Die Unternehmen fühlen sich von externen Marktteilnehmern getrieben und verzetteln sich in Ressourcenallokation und Maßnahmen der digitalen Transformation. Die zunehmende Transparenz im Markt wird als Bedrohung empfunden, die eigene Kernkompetenz verliert an Differenzierungskraft und Organisationen sind mit dem Wandel überfordert – doch eine Strategie, die dem entgegenwirkt und den Kunden als wichtigsten Erfolgsfaktor in den Fokus rückt, bleibt aus.

Das Thema Digitalisierung ist in aller Munde – und das faktische Handeln hinkt hinterher. Über 80 Prozent der Befragten erkennen die hohe Relevanz sowohl für das eigene Unternehmen als auch für die Branche, jedoch halten nur 12 Prozent Ihr Unternehmen für entsprechend vollständig digitalisiert.

Die meisten Entscheider betrachten Digitalisierung durch eine Technikbrille

Der Kunde kommt bei Entscheidern eindeutig zu kurz. Befragt nach den zentralen Herausforderungen, nennen 79 Prozent in erster Linie technische, prozessuale oder organisatorische Fragen – nur 9 Prozent denken hierbei an den Kunden. Der Großteil der Befragten verfolgt mit den digitalen Möglichkeiten primär Effizienzziele, dabei sehen lediglich 8 Prozent die Chance in der Verbesserung von Kundenbeziehung oder -ansprache.

Die Gelegenheit, den Kunden besser zu verstehen und entsprechend zu adressieren, wird sträflich vernachlässigt – und das gilt für B2C wie für B2B. Die Konsequenz ist ein Verlust der digitalen Kundenschnittstelle und damit der Triebfeder für die eigene Wertschöpfung. Neue Marktteilnehmer drängen sich mit Serviceangeboten (z.B. Plattformen) als Intermediäre zwischen die Hersteller und ihre Kunden, wodurch diese zu schlichten Zulieferern verkommen und der Wettbewerb auf einen ruinösen Preiswettkampf reduziert wird. Um dies zu vermeiden, sollte die Digitalisierung konsequent vom Kunden her gedacht werden.

Branchenübergreifend wachsen Forderungen und Ansprüche

Kunden sehen bei Amazon und anderen digitalen Champions, wie ihre sich wandelnden Bedürfnisse durch digitale Angebote und Services zielgerichtet und komfortabel adressiert werden können. Branchenübergreifend wachsen ihre Forderungen und Ansprüche, weshalb für Unternehmen ein fundiertes Kundenverständnis zur Angebotsausgestaltung und -kommunikation entscheidend ist. Im Mittelstand hingegen besteht eine klaffende Lücke zwischen der Erkenntnis, dass eine nachhaltige Verbesserung der zunehmend digitalen Kundenbeziehung erfolgsentscheidend ist, und der tatsächlichen Adressierung dieser Erkenntnis durch konkrete Maßnahmen.

Knapp zwei Drittel der Entscheider geben an, dass die Nähe zu ihren Kunden durch die Digitalisierung zugenommen hat, doch bleiben die digitalen Interaktionsmöglichkeiten zum großen Teil ungenutzt. Ein Viertel der Unternehmen verzichtet noch immer auf eine E-Mail-Kommunikation und sogar über die Hälfte auf Interaktion via eigener Website. Dabei gehört beides heute zum absoluten Minimumstandard der Kommunikation mit dem Kunden. Noch gravierender zeigt sich der Widerspruch bei Kommunikationswegen, über die der Dialog zum Kunden gefördert und seine Meinungsbildung beeinflusst werden kann: nur 44 Prozent nutzen Bewertungsportale, nur 34 Prozent Communities und Foren und nur 33 Prozent Chats – allesamt Kanäle, über die auch ein Kundenfeedback möglich ist. Scheinbar ist das Interesse hieran nicht sonderlich ausgeprägt.

Die Kundenqualifikation ist dramatisch unterentwickelt – die Chance einer nahtlosen Interaktion mit dem Kunden von der Bekanntheit über Präferenzbildung und Kaufentscheidung bis zur Produktnutzung (“Customer Journey”) wird sträflich vernachlässigt. Dabei könnten die Unternehmen durch die zielgerichtete Erhebung, Analyse sowie Nutzung von Kundendaten und der professionellen Steuerung der möglichen, digitalen Kanäle Kundenpräferenz erzeugen und somit Umsatzpotentiale und Wettbewerbsvorteile erschließen.

Der Mittelstand lässt fast die Hälfte der Potentiale ungenutzt

86 Prozent der Unternehmen geben an, ihre digitalen Kundenschnittstellen zu kennen, aber nur 50 Prozent haben es geschafft, aus Kundendaten Insights zu generieren, um damit ein digitales Kundenerlebnis zu entwickeln und Umsätze über digitale Kanäle zu erwirtschaften. Erstaunlicherweise zeigen hier gerade größere Unternehmen und Dienstleister einen überproportional hohen Abrieb. Nicht nur die geringe Nutzung digitaler Kommunikationswege, sondern auch das insgesamt wenig fortgeschrittene Transformationslevel sind deutliche Beweise dafür, dass der Mittelstand das Thema Digitalisierung zwar als Herausforderung betitelt, doch ein tatsächliches Eingreifen ausbleibt.

Zur Studie: Die Managementberatung Vivaldi hat eine aktuelle, repräsentative Studie durchgeführt. 259 Entscheider des deutschen Mittelstandes wurden quantitativ zur digitalen Transformation und der Rolle des Kunden in ihrem Unternehmen befragt.

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Kommentare

  1. Digitalisierung wird oft als hochkomplexe Angelegenheit betrachtet. Dabei ist es am Wichtigsten erst mal die Basisarbeit zu machen. Und die fängt da an, dass kleine und mittelständische Unternehmen welche ein lokales Ladengeschäft haben, dafür sorgen, dass dieses gut im Internet gefunden wird. Dazu gehört ein – recht einfach durchzuführendes – Listing bei Google My Business, ggf. Facebook, Bing, Einträge in den (Online-)Telefonbüchern usw.
    Manchmal haben lokale Läden perfekte und neue Internetseiten. Lokal werden sie trotzdem nicht optimal im Internet gefunden, weil sie ihren Standort nicht offiziell bei Google My Business eingetragen haben.
    Bernd Schüßler
    http://www.berndschuessler.de
    Unternehmensberatung Freiburg mit Schwerpunkt Beratung Kundenorientierung, Marketing, Kundenwahrnehmung sowie lokale Suchmaschinenoptimierung

  2. Herr Schüßlers Punkt ist durchaus richtig, es ist Basisarbeit. Sind die Grundlagen geschaffen gilt die eingehenden Informationen auch zu verarbeiten. Über einen Eindruck bei Google My Business können beispielsweise Telefonkontakte generiert werden. Um diese zu managen und die benötigen Insights zu generieren, wird eine passende Infrastruktur benötigt. Dafür gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Anbieter die Call oder auch Contact Center anbieten, die speziell für den Mittelstand konzipiert sind und einfach eingerichtet werden können. Wir arbeiten beispielsweise mit einer Lösung der Firma pascom (https://www.pascom.net/de/call-center/). Flexibilität und gute Integration bestehender Systeme haben uns überzeugt. Ich denke dass wir so unsere Kundenorientierung verbessern konnte, da alle wichtigen Daten nun auch im Contact Center abgerufen werden können.

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