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Der Marken-Award 2007 geht an Activia, Jägermeister und Hipp

Über 1000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten gestern Abend im Rahmen der „Night of the Brands“ im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2007. Der Preis in der Kategorie „Beste Neue Marke“ geht an das Unternehmen Danone für die Einführung der Joghurt-Marke Activia.

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Der „Beste Marken-Relaunch“ gelingt der Mast-Jägermeister AG mit der Kultmarke Jägermeister. Für die Expansion in das Segment der Babypflege mit der Marke „Hipp“ erhält der gleichnamige Babynahrungshersteller den Preis für die „Beste Marken-Dehnung“. Mit der Preis ehren absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) zum siebten Mal exzellente Leistungen in der Markenführung.

Die Sieger wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Die Trends der Gesellschaft haben sich in den besten Bewerbungen um den Marken-Award 2007 glasklar wider gespiegelt“, erklärt Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft. Ob Gesundheitsvorsorge, Sehnsucht nach Ruhe und Wellness oder aber einfach die Lust am Kult – Markenartikelindustrie und Handel griffen die großen Strömungen auf und setzten sie in ihrer Markenwelt überzeugend um. „Die Gewinner Activia, Jägermeister und Hipp glänzen nicht nur mit Imagegewinnen und punkten in der strategischen Markenführung, sondern legen bei den harten Fakten wie Umsatz, Marktanteile und Ertrag beste Ergebnisse vor“, lobt Berdi deren Vermögen, Begeisterung auszulösen und intensive Nachfrage zu stimulieren.“

Beste Neue Marke
Der Preis geht an den französischen Lebensmittelhersteller Danone für die Einführung der Joghurt-Marke „Activia“, die im Segment des Functional Food angesiedelt ist. Die Produkte in diesem Bereich sollen dem Verbraucher nicht nur gut schmecken, sondern als Mehrwert auch Gutes bewirken. „Activia“ nimmt sich als neuer natürlicher Helfer eines Problems an, unter dem nach Schätzungen 20 Millionen Menschen in Deutschland leiden: Verdauungsstörungen. Von den Betroffenen sind 85 Prozent weiblich. „Activia“ ist eine Erfolgsstory, die sowohl auf exzellenter Forschung und Entwicklung als auch auf einer klugen Marketingstrategie basiert. Für den Joghurt ließ Danone einen Bakterienstamm namens Digestivum Essensis zubereiten, der den Darm nachweislich bei Verdauungsproblemen unterstützen kann. Die Kultur ist schwer kopierbar und wurde patentiert.

Auf der Basis dieses Alleinstellungsmerkmals haben die Markenverantwortlichen von Danone eine Strategie entworfen, die die Marke mit Charme in eine Tabuzone trägt und Schamgrenzen aufhebt. Im Leitmedium TV wird das Produktversprechen („Verdauungshilfe bei täglichem Verzehr“) klar und deutlich kommuniziert (Agentur: Young & Rubicam). Die Ergebnisse: „Activia“ avancierte zum erfolgreichsten Launch eines probiotischen Joghurts in Deutschland. In nur drei Monaten wurden mehr als 10,7 Millionen Activia-Becher verkauft, 2006 entwickelte sich die Marke zur Nummer zwei auf dem Markt für Molkerei-Produkte und rangiert seit Dezember sogar auf Platz eins.

Ebenfalls nominiert waren die Marken „Rügenwalder Pommern Spiess“, mit der das Unternehmen Carl Müller ein erfolgreiches Produkt im Premiumsegment der Kochschinken positionierte, und „Bosch Ixo“, ein besonders leichter innovativer Akku-Schrauber, der hohe Absatzzahlen im Einzelhandel verzeichnete und das Potenzial zum Aufbau einer Marke zeigt.

Bester Marken-Relaunch
Der Preis „Bester Marken-Relaunch“ geht 2007 an Jägermeister, weil es Deutschlands international größter Spirituosenmarke gelungen ist, sich deutlich jüngere Zielgruppen zu erschließen und den Weg in die Club- und Eventszene zu ebnen. In hohem Maße verantwortlich für die Rekordbilanz 2006, in der die Mast-Jägermeister AG mit weltweit 76,5 Millionen verkauften 0,7 Liter-Flaschen ein Plus von 15 Prozent verbuchen konnte, sind Rudi & Ralph. Die im TV kräftig und – was die Marke betrifft – ziemlich selbstironisch röhrenden Hirsche (Agentur: Phillip & Keuntje) haben längst Kultcharakter erlangt und halten die Traditionsmarke in einem Maße frisch und modern, wie man es vor Jahren noch für unmöglich gehalten hätte. Schließlich lag die Stammverwenderschaft vor dem Strategieschwenk überwiegend bei 55 plus und neue Zielgruppen waren nicht in Sicht.

Um nicht nur als Digestif attraktiv zu sein, sondern auch im jugendlich geprägten Party- und Eventumfeld Nachfrage zu wecken, musste Jägermeister ungewöhnliche Wege beschreiten. Verankert war die Traditionsmarke seit Jahrzehnten im typisch gut-bürgerlichen Niveau. Diese Markenkompetenz galt es zusammenzuführen mit dem Nutzen, also dem Geschmack, und mit der Marken-Ikonografie, also der grünen, kantigen Flasche, von der Hirsch und Kreuz grüßen, sowie dem starken Einsatz der satten Farbe Orange. Die neue, „wilde“ Positionierung ist Jägermeister gut bekommen: Bei ungestützten Umfragen dominiert man das Umfeld deutlich, der Ex-Factory-Umsatz stieg von 2002 bis 2005 um 10 Prozent und im Einzelhandel stehen im selben Zeitraum nach AC Nielsen plus 24 Prozent zu Buche. Hinzu kommt die kräftige Expansion auf dem nordamerikanischen Kontinent mit ungebrochenem Wachstum in den USA und großen Marktanteilsgewinnen in Kanada.

Jägermeister setzte sich gegen die ebenfalls nominierten Marken „Douglas“ und „Edeka“ durch. Das Hagener Parfümerie-Unternehmen überzeugte durch seine verstärkte Ausrichtung auf Beauty- und Wellness-Dienstleistungen verbunden mit dem neuen Claim „Douglas macht das Leben schöner“. Edeka vertraut auf ein stark ausgebautes Sortiment verbunden mit dem Claim „Wir lieben Lebensmittel“.

Beste Marken-Dehnung
Der Preis für die „Beste Marken-Dehnung“ geht 2007 an Hipp. Dem Hersteller von Babynahrung, dessen Gesellschafter und Geschäftsführer Claus Hipp wie kaum ein zweiter Unternehmer in Deutschland als erfolgreicher Präsenter der Marke in der Öffentlichkeit steht, ist mit „Hipp Babysanft“ der Einstieg in den Babypflegemarkt eindrucksvoll gelungen. Dabei hat die Monomarke Hipp den schwierigen Schritt zur Dachmarke problemlos bewältigen können. Die bekannte Naturpositionierung („Das Beste aus der Natur“) ist durch eine Benefit-Positionierung („Für das Wertvollste im Leben“) intelligent ergänzt worden. Und natürlich steht auch Claus Hipp in der Werbung für die neue Produktlinie wieder in der ersten Reihe.

Neben der äußerst effizienten klassischen Werbekampagne setzt Hipp auf ein ausgeklügeltes Direct Marketing, das Mütter frühzeitig mit Pflegeset und Babysanft-Produktproben vertraut macht. Positioniert im oberen Preissegment hat sich die Marke binnen eines halben Jahres bereits einen Marktanteil von über 5 Prozent sichern können – mit steigender Tendenz. Unternehmenschef Professor Dr. Claus Hipp freut sich denn auch „über das zweite Standbein“, das man mit der Pflege habe aufbauen können. Die Produktrange soll bereits in diesem Frühjahr um vier Produkte, unter anderem einem Pflegeprodukt für schwangere Frauen, ergänzt werden.

Neben Hipp waren die Postbank und McDonald’s in der Kategorie nominiert. Die Postbank hat sich in den vergangenen Jahren von einer Spar- und Girobank zu einem umfassenden Finanzdienstleister entwickelt. McDonald’s erweiterte sein Angebot erfolgreich um Coffeeshops der Marke McCafé. Aus Sicht der Jury wagte Hipp allerdings den größten und mutigsten Schritt.

Die Verleihung des Marken-Award, das Erscheinen der Sonderausgabe der absatzwirtschaft sowie der Deutsche Marken-Kongress, den der Deutsche Marketing-Verband am 13. März ebenfalls in Düsseldorf veranstaltet, zählen zu den Top-Events der Branche. Danone, Jägermeister und Hipp dürfen sich nun in die beeindruckende Galerie der Marken-Award-Gewinner einreihen. In der Gewinnerliste verewigt sind:

  • Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss und Pringles, Procter & Gamble (2001)
  • World of Tui, Ebay, Gerolsteiner und Tenovis (2002)
  • BMW Mini, Bacardi Rigo und Langnese Cremissimo (2003)
  • Wurzener Nahrungsmittel, Mr. Proper von Procter & Gamble und BMW Z4 (2004)
  • O2, Henkel mit Perwoll und DWS Investments (2005)
  • HanseNet, Unilever mit Dove, SüddeutscheZeitung (2006)

Die Stories der Sieger und Finalisten sind in der Sonderausgabe „absatzwirtschaft marken“ nachzulesen.

Der Marken-Award 2007 wird unterstützt durch DHL als exklusivem Partner sowie durch die Sponsoren GfK AG, TNS Infratest, SCA Packaging, Ströer Out of Home Media, Focus, die Messe Düsseldorf, die Landeshauptstadt Düsseldorf, GWP media-marketing/DIE ZEIT und Ideea.

Weitere Informationen gibt es auch im Internet unter www.marken-award.de

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