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Der lange Weg zum datengetriebenen Marketing

Den Anfang einer Zeitenwende im Marketing, für die neue Strukturen geschaffen werden müssen, sehen und erläutern Thomas Spreitzer, Marketingverantwortlicher der T-Systems International GmbH, und Peter Würtenberger, CMO der Axel Springer SE. Ihr Appell im Interview mit absatzwirtschaft lautet: Keine Angst vor Big Data und Innovationen!

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Wie viel Prozent Ihrer Arbeit haben Sie mittlerweile mit IT-Systemen zu tun?

PETER WÜRTENBERGER: Einen immer weiter wachsenden Anteil. Wie wir uns in Bezug auf Mobile Advertising aufstellen, ist beispielsweise eine wichtige Frage für uns. In Deutschland ist diese Werbemöglichkeit noch weit unterentwickelt, die Potenziale werden nicht ausgeschöpft. Denn obwohl 40 Prozent der deutschen Inhalte über Smartphones abgerufen werden, gehen nur fünf bis acht Prozent der deutschen Marketingbudgets ins Mobile Advertising. Diese Lücke sollten wir schnellstmöglich schließen. Auch Realtime-Advertising ist für uns äußerst relevant – also über Server in Echtzeit ermittelte Preisstellungen heruntergebrochen auf den spezifischen Nutzer. In den USA ist das ein Boomthema, Deutschland jedoch kommt heute erst auf rund zehn Prozent Marktanteil. In der Tendenz wird jedoch auch dieser Wert deutlich steigen.

THOMAS SPREITZER: Ich würde sogar sagen, bei mir sind es eher 50 Prozent. Es ist immer die Frage, was man noch als Technologie definiert. Allein die gerade laufende Implementierung von Sales Force bei uns im Marketing erfordert einen extrem hohen Zeitaufwand.

Was sagt denn Ihre Intuition bezüglich der ganzen Datendiskussion? Das eine ist NSA, das andere Industriespionage. Beides müsste für T-Systems riesige Chancen sein.

SPREITZER: Das ist ein großes Thema. Wir haben dazu eine Studie beauftragt. Ergebnis: Bei den meisten Unternehmen sind Hacker, die mit Industriespionage gezielt unterwegs sind, durchschnittlich 229 Tage im Unternehmen, bevor sie überhaupt entdeckt werden. Das heißt, an dem Punkt, an dem sie entdeckt werden, haben sie eigentlich schon so gut wie alle für sie relevanten Daten abgeschöpft. Das ist ein viel größeres Problem als das eigentliche NSA-Problem. Aber im Business spüren wir das in der Tat, weil gerade auch europäische Unternehmen mit uns in die Diskussion einsteigen bezüglich sicheren Datenschutzes und Rechenzentren.

Da kommen wir genau zu einem der Konfliktfelder von CIO und CMO. Der CIO will alles sicher haben. Das bedeutet eine gewisse Langsamkeit in den Prozessen. Der CMO braucht schnell Lösungen. Wie gehen Sie damit in Ihren Unternehmen um?

SPREITZER: Das ist natürlich die klassische Herausforderung. Jetzt bin ich gleichzeitig als T-Systems-Vertreter jemand, der die IT noch ganz gut kennt und weiß, was für Sicherheitsrisiken damit einhergehen. Aber trotzdem geht es auch mir alles viel zu langsam, weil ich natürlich auf Time-to-Market setze. Gleichzeitig darf man dieses Risiko von Datenklau nicht unterschätzen. Das ist der erste Punkt, und der zweite Punkt ist die Integration. Wenn man mit irgendeiner Agentur eine App baut, mit der tatsächlich Umsatz generiert werden oder die mit dem existierenden Geschäft vernetzen soll, dann gibt es nachher das Problem, dass aufgrund der vielen Schnittstellen die Integration noch viel länger dauert und noch viel mehr Aufwand bedeutet. Jede zusätzliche Schnittstelle ist ein potenzielles Sicherheitsrisiko.

WÜRTENBERGER: Technologie ist die Grundlage jeglicher Zukunft im Mediengeschäft. Wir erreichen die Konsumenten zunehmend auf dieser Basis. Wenn wir unsere Produkte nicht auf die Smartphone-Generationen ausrichten, werden wir in Zukunft zwar noch schöne Zeitungen mit schönen Inhalten machen, aber nicht mehr die jungen nachwachsenden Zielgruppen ansprechen können. Mit diesem Bewusstsein hat der CIO das Unternehmen Axel Springer extrem dienstleistungsorientiert aufgestellt. Das heißt, unsere Marken rufen ihre Services direkt bei ihm ab, und er verantwortet die schnelle Umsetzung. Früher dauerte die Umsetzung von technologiebasierten Projekten Monate, heute ist dies anders – alles ist extrem schnell.

Auch bei den Unternehmen findet Transformation statt: Werbung wird immer inhaltlicher, teilweise verschmelzen Marketing, PR und Kommunikation. Content Marketing gewinnt an Relevanz, Native Advertising ist ein weiteres Stichwort. Unternehmen bauen sich sogar eigene Redaktionen auf. Wie stehen Sie dazu?

WÜRTENBERGER: Wir sehen Content-Marketing grundsätzlich kritischer. Wir sind überzeugt, dass Inhalte von Redaktionen, die unabhängig von Vermarktungsinteressen agieren, erstellt werden sollten. Und genau dafür stehen zum Beispiel die Redaktionen der Medien von Axel Springer. Redaktionelle Unabhängigkeit wird von den Lesern und Nutzern geschätzt, und deshalb sehen wir den Content-Bemühungen der großen Konzerne auch gelassen entgegen.

Aber die Nachfrage registrieren Sie gleichwohl schon?

WÜRTENBERGER: Native Advertising als innovative Werbeform ist das eine, Content Marketing als redaktioneller Ausbau von Markenplattformen das andere. Natürlich fragen immer wieder werbungtreibende Unternehmen, ob und in welcher Form sie beispielsweise Native Advertising buchen können. Aber die Idee der Unternehmen, eigene Redaktionen aufzubauen, muss davon getrennt gesehen werden. Der Grund für solch einen Redaktionsaufbau liegt viel eher darin, dass die Unternehmen immer öfter über ihre eigenen Homepages und Social Media in den direkten Austausch mit ihren Kunden treten wollen. Diese Kanäle müssen sie mit Content füllen.

Sehen Sie denn als Verlagsmanager dort nicht große Chancen? Und auch in Ihrer Doppelrolle als Marketingchef?

WÜRTENBERGER: Ich glaube, der Mix ist entscheidend. Auf der einen Seite bieten wir mit unseren redaktionellen Umfeldern eine ganz hervorragende Grundlage für wirkungsstarke Kommunikationskampagnen. Und auf der anderen Seite haben Unternehmen, die üblicherweise keinen eigenen Content produzieren, einen hohen professionellen Beratungsbedarf in der Erstellung von Inhalten. Bei Axel Springer bieten wir beides aus einer Hand.

SPREITZER: Genau. Ich glaube, das Datenthema bietet vor allem industrieübergreifend ganz neues Potenzial, ohne gegen den Datenschutz zu verstoßen. Denn wir brauchen gar nicht zu wissen, ob es sich um Herrn Müller handelt. Aber mit den anonymisierten Daten können wir ganz andere Voraussagen machen. Zum Beispiel bei der Connected-Car-Lösung, wo wir mit verschiedenen Herstellern gerade im Prinzip einen Stecker verbauen, können wir darüber herauslesen, ob es mit dem Auto ein Problem gibt bei Bremsen, Motor oder Kraftstoffreserven, weil das Onboard-Diagnosesystem die entsprechenden Daten übermittelt. Das ist für die Händler ein interessantes Tool, weil sie hier proaktiv Kundenservice machen können. Bei alten Autos gilt das übrigens noch viel mehr.

Und wie weit sind Sie tatsächlich in Ihren Unternehmen in Bezug auf Big Data?

WÜRTENBERGER: Bei Big Data, Realtime-Data, Abonnement-Data sowie deren Nutzung und Weiterverarbeitung und auch beim Thema statistische Zwillinge kratzen wir noch an der Oberfläche. Das gilt selbst für ein Unternehmen wie Axel Springer, das digital schon viel umgesetzt und erreicht hat. Beispielsweise haben wir durch unsere Realtime-Bidding-Kooperation mit Google bereits einen zukunftsweisenden Weg eingeschlagen. Unser Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner hat immer gesagt, dass man die Technologie, das Internet umarmen solle. Also keine Angst vor Big Data und Innovation haben, sondern die Themen annehmen, umsetzen und Teil davon werden. Das ist genau die Mindset-Frage, auf die es ankommt.

SPREITZER: Das ist der Punkt. Wir stehen am Anfang einer Zeitenwende, und wir sind gerade dabei, die Strukturen dafür zu bauen, indem wir die Infrastruktur, Teams und Ressourcen darauf ausrichten. Aber wir haben noch einen langen Weg vor uns, bis wir tatsächlich Vollzug beim datengetriebenen Marketing vermelden können.

Das Gespräch führten Christian Thunig und Georg Altrogge. Lesen Sie hier den ersten Teil des Interviews.

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