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Der Kunde ist nicht blöd

Ein "guter Preis" reicht oft nicht aus. Eine neue Studie der OC&C Strategy Consultants zur Preiswahrnehmung im Einzelhandel belegt: Nur eine systematische Preiskommunikation schafft Wettbewerbsvorteile.

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Die Händler in Deutschland investieren viele Millionen in Preisreduktionen – häufig jedoch ohne dass die Kunden dies überhaupt bemerken, kommentieren die Berater. Die aktuelle Studie „Preispositionierung und -wahrnehmung: Die Erwartung des Kunden erfolgreich managen“ zeige, dass die Investition in eine verbesserte Preiskommunikation die wirksamere und vor allem günstigere Alternative sei. In der Erhebung erfragten die Experten die Preispositionierung von 130 Händlern aus fünf Ländern und sieben Branchen und ermittelten die Preiswahrnehmung ihrer Kunden mit Hilfe von 65 000 Kundenbeurteilungen.

Der Kunde habe eine ausgesprochen feine Intuition und könne je nach Branche sehr genau die Preispositionierung eines Händlers einschätzen, heißt es in der Studie. Bei 68 Prozent der Händler schätze er die Preisposition richtig ein. In Branchen mit hohem Markenanteil und hohem Anteil direkt vergleichbarer Artikel sei die Treffgenauigkeit besonders hoch (zum Beispiel Unterhaltungselektronik, Lebensmitteleinzelhandel, Do-It-Yourself). In Branchen, in denen die Produkte aufgrund unterschiedlicher Qualitäten und Modegrade (zum Beispiel) deutlich schwerer miteinander vergleichbar seien, verschätze sich der Kunde öfter.

Die Aggressivität, mit der in Deutschland Preiskämpfe ausgefochten werden, habe zu Verzerrungen in der Preiswahrnehmung geführt. Deutsche Verbraucher schätzten im internationalen Vergleich das Preisniveau der Händler tendenziell niedriger ein als die reale Preispositionierung sei. Die Ungenauigkeit beim Schätzen in Frankreich läge bei 7,5 Prozent, in Großbritannien bei 8,4 Prozent. Die Deutschen verschätzten sich dagegen im Schnitt um 12,5 Prozent. Allerdings lägen Sie damit immer noch vor Niederländern (14,7 Prozent) und US-Amerikanern (19,3 Prozent).

www.occstrategy.de

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