Von Gastautoren Dietmar Dahmen, internationaler Zukunftsexperte und Marcus Bond, Digital-Business-Experte
Das größte Fernbusunternehmen Europas kommt ohne eigene Busse aus. Bei der Deutschen Bahn kommen die Ersatzteile vor Ort aus dem 3D-Drucker statt vom Lieferanten. Kühlschrankhersteller sehen Amazon Fresh mit ihrer urbanen In-Minuten-Lieferung als Konkurrenz. Banken und der Handel tüfteln heftig mit Blockchain-Technologie herum. Versorger krempeln (z.B. gemeinsam mit Google) ihr Business um. Die Business-Welt transformiert derzeit komplett und mit ihr auch die Konsumenten. Alles wird V-olatiler, U-ngewisser, L-iquider, K-ooperativer, A-ndersartiger, N-arzistischer – willkommen in der Vulkan-Ökonomie.
Der Kunde sagt an und die Marke macht
Früher, auf Stufe 1, war Ihr Kunde „Konsument“ oder „Abnehmer“. Produkt übergeben, bezahlt, fertig, nächster bitte. Dann wurde er/sie auf Stufe 2 auf den Thron gehoben. Als König oder Königin gab es mehr Aufmerksamkeit, manchmal sogar Gehör (Was wollen die da draußen eigentlich?). Jetzt sind wir bei Stufe 3: Der Kunde ist Egoman. Er sagt an und Marken müssen einiges dafür tun, damit die Ware nicht nur gekauft, sondern auch abgenommen und behalten wird: „Wie, Sie liefern die Ware Montagnachmittag zwischen 16.00 und 18.00 Uhr? Das passt mir aber gar nicht! Da wollte ich vielleicht zum Sport. Zwischen 8.30 und 8.40 Uhr wäre gut.“
Wir erleben derzeit eine umfassende wirtschaftliche Revolution. Ja, Wandel gab es schon früher! Aber es herrschten stets die gleichen Regeln. Altbekannte Spieler teilten sich den altbekannten Kuchen in fest zementierten Branchen immer wieder neu auf. Heute kommen die Spannungen immer öfter von Playern außerhalb der bekannten Spielfelder. Bei Dieselgate geht es um Diesel … kennen wir. E-Mobility ist jedoch neu am Markt. Und E-Mobility kam richtig fett durch Tesla: einem neuen Player. Mittlerweile kennen wir auch Tesla und schon rollt BYD von China aus den globalen E-Mobility Markt auf. Man attackiert sich heute Branchenübergreifend. Die Sicherheiten der analogen Welt und die Pfunde des Marketings wie Unternehmensgröße, Bekanntheit der Marke oder Markteintrittsbarrieren sind kein Erfolgsgarant, kein Schutzschild mehr.
Künstliche Intelligenz, IoT, Coboter, 3D-Druck, Sharing, Blockchain, Virtual Reality: alles ist gleichzeitig da. Und alles potentiell wichtig für jeden Teil des Unternehmens, insbesondere für das Marketing, der Schnittstelle zum Konsumenten. Schauen wir uns den Chef jedes Marketers und Vertrieblers macht genauer an:
Konsumenten im Wandel…
Die analoge Welt war die Welt der Masse. Massenprodukte wurden in Massenmedien für die Massenkonsumenten beworben. Die digitale Welt ist das krasse Ende dieses Massendenkens. Klar, alle haben entweder ein iPhone oder eins von Samsung. Aber immer mit individueller Hülle drumherum, individueller Oberfläche und individuellen Apps. Sharing-Modelle setzen noch einen drauf. Durch Sharing kann ich als Nutzer immer das haben, was ich gerade will. Im BMW 5er zum Geschäftstermin, mit dem Cabrio an den See cruisen oder mit dem MINI schnell in die Innenstadt.
Das Internet of Things bringt narzisstische Services: Auf der Fahrt im selbststeuernden K.I.T.T. hat mich mein virtueller Personal Coach in meinen Spanischkenntnissen vorangebracht. Ich komme nach Hause, im Auto geht das Licht exakt dann aus, wenn ich die Tür betrete. Die Temperatur im Haus ist exakt, wie ich sie mag und auch erst dann, wenn ich wirklich zuhause bin!
Narzissmus überall
Facebook, Selfies, Fitnesstracker und auch voll konfigurierbare Müslis, Stromtarife, Maschinen, Kondome etc. – alles was auf nich zugeschnitten ist, will ich. Heute verbringen wir bei der Zusammenstellung unseres neuen Autos locker zwei Tage am Konfigurator und sind am Schluss vielleicht doch noch nicht ganz zufrieden. Narzissmus. Das geht noch weiter: Wenn ich gut in meinem Job bin, sage ich, wann und wo ich arbeite – nicht mein Chef. Der Narzissmus ändert nicht nur das Selbstverständnis, sondern auch das Selbst-Bild der Menschen.
Marketing im Wandel … Vier wichtige Schritte
Der Wandel hat zu einem Problem bei allen Marketers geführt: Komplexität. Zig wichtige Trends prasseln auf einen ein – und alle gleichzeitig. Zig Daten aus immer mehr Silos stehen einem zur Verfügung – aber noch immer können diese nicht vernünftig in Relation zu sich und zum Erfolg der Company gebracht werden. Um im Nebel der Komplexität gut navigieren zu können, ist ein Kompass nützlich. Und der Kompass des Marketings weist in vier Richtungen, in die Sie gleichzeitig steuern sollten. Faustregel: Alles, was Sie in diese Richtungen bringt ist gut.
1. Individueller
Individualität ist elementar wichtig, um den narzisstischen Kunden zu überzeugen. Dafür vergessen Sie bitte als erstes den Begriff der USP. Früher ging es im Marketing insbesondere darum, den USP einer Marke festzulegen, also die Unique Selling Proposition. Das Einzigartige, also die Uniqueness bezog sich aber auf die Marke. Die Marke war also für alle Kunden gleich. USP ist also ehrlicher übersetzt eine Uniform Selling Proposition. Heutzutage muss die Marke einen direkten Link zum Kunden haben, sich auf ihn einstellen. Die Marke muss wissen, wo und in welcher Situation sich der Kunde befindet und was er jetzt gerade benötigt. Aus der Uniform Selling Proposition ist also ein ISP eine Individual Selling Proposition geworden. Alles, was Sie maßgeschneiderter machen können, was den Narzissmus nährt, bringt Sie nach vorne.
Fragen Sie sich: Welche Aspekte Ihres Produkts/Services sind konfigurierbar? Wie können sie Individualität maximieren? Wie kann Ihr Produkt/Service narzistischer werden? Wie müssen Sie Ihre Kommunikation anpassen?
2. Einfacher
Wir lieben es individuell, aber wollen es gleichzeitig auch einfach. Musikplattformen wie Spotify bieten uns alle Songs der Welt, aber genauso Empfehlungen mit wenigen Liedern, die genau auf uns zugeschnitten sind. Versuchen Sie möglichst jeden Schritt zum Ziel einzusparen. Je weniger Schritte es zum Ziel sind, desto mehr Menschen werden es erreichen. Zur Not: Ziel minimieren! Das zweitbeste Foto mit einem Klick ist besser als das beste Foto mit sechs Schritten! Einfacher zu sein, das Leben einfacher machen ist ein wichtiges Asset, mit dem das Marketing arbeiten kann. Tools dahin gibt es viele: schlaue Formulare, personalisierte Websites, einfach online Termine vereinbaren, statt Termin-Bingo am Telefon. Aber Achtung! Damit Ihre Kunden weniger tun müssen, müssen Sie mehr tun. Mehr Einfachheit für Ihre Kunden bedeutet mehr Komplexität für Sie.
3. Vernetzter
Vernetz-sein ist ein Vorteil, der aber erst digital enriched als Plattform richtig rockt. Ökosysteme bzw. Plattformen teilen sich in zwei Arten: innerhalb und außerhalb des eigenen Unternehmens. Das klassische Ökosystem innerhalb der eigenen Produkt- oder Markenwelt ist die Kompatibilität. Zum Beispiel gleiche Akkus für verschiedenste Geräte – vom Staubsauger bis zum Bohrer. Das macht Bosch. Auch Gardena ist von jeher in sich selbst voll vernetzt und mittlerweile auch voll digitalisiert. Jedes Ding passt an jedes, über die App wird alles gesteuert. Kompatibilität geht aber nicht nur bei Produkten. Das Red-Bull-Adrenalinsystem ist ebenfalls in sich perfekt aufgebaut: Vom Drink zum Event – »Wach sein und Vollgas«! Perfektes Marketing rund um einen Kern. Vernetzter sein bietet dem Marketing eine kreative Spielwiese, um den Markenkern mit Drumherum-Services hochzurocken. Beispiel Handelsblatt: Deutschlands größte Wirtschaftszeitung hat mit ihrem Wirtschaftsclub ein in Europa bisher einzigartiges Mitmachprogramm mit allerlei exklusiven Formaten geschaffen.
4. Serviceorientierter
Die meisten Ökosysteme weiten sich aber nach aussen aus und partnern mit anderen Unternehmen. Das Ökosystem eines Fitness-Trackers kann sich mit Versicherungen verbinden, mit Sportnahrung oder sogar mit Sportreisen (Du bist jetzt reif für einen Marathon; hier das NY-Marathon-Reisepaket für dich). Die stimmige Welt weitet sich aus. Der goldene Zaun fällt.
Sie werden serviceorientierter: Ihr Auto ist das bereits. Sie können mit dem Navi Tankstellen finden oder im Auto ein Restaurant buchen. Ihre Airline ist ein serviceorientiertes Ökosystem und vermittelt bei Flugbuchung Hotel, Autos, Versicherungen, … und vernetzt sich mit anderen Airlines.
Beispiel Kaffeemaschine: Sobald ich aus einem Produkt (Kaffeemaschine) ein smartes Produkt mache (Wahlmöglichkeiten) und das in ein Smart-Connected-Produkt upgrade (Bedienung per App, Nachbestellung von Kaffee) öffnen sich völlig neue Einkommensmodelle. Mein Gewinn verlagert sich vom Verkauf des Produktes, auf dem Verkauf von Leistungen während der Nutzung des Produktes. Interessant ist das bei allen langlebigen Dingen, wie Maschinen, Autos etc.
Und nu?
Marketing passiert heute also nur noch zum Teil direkt an der Marke bzw. dem Produkt. Die Vulkanökonomie löst derzeit viele Grenzen auf und schafft dadurch Raum für Neues, bislang Ungeahntes und Unmögliches. Das Drumherum wird wichtiger. Beispiel: Snapchat kooperiert mit Time Warner für exklusive Videoinhalte auf deren Plattform. Was wäre wenn die deutsche Autoindustrie das auch machen würde? Filme, Serien, Dokus etc. die man nur dann sehen kann, wenn man in einem BMW, Mercedes, Audi, VW oder Porsche unterwegs ist?
Sicherheitsdenken und am Alten festhalten ist gefährlich. Wagen Sie etwas mit Ihrem Marketing. Wer seinen Kunden überraschen kann, wer ihm ermöglicht, über sich hinaus zu wachsen und neue Dinge zu erleben, wer nicht ein Produkt verkauft, sondern einen Lebenstextil definiert, dem gehört in der Vulkanökonomie der Kuchen. Dafür müssen Sie brennen! Zünden Sie zuerst sich, dann Ihren Chef und dann Ihre Mitarbeiter und auch die Kollegen in Vertrieb etc. an und begeistern Sie sie für neue Wege. Mehr dazu in unserem Buch.
Zu den Autoren: Dietmar Dahmen ist internationaler Zukunftsexperte und gefragter Bühnen-Vulkan. Er hat weltweit bereits über 1 Mio. Top-Manager und Markers live begeistert und berät viele global Brands. Marcus Bond steht als Digital-Business-Experte hinter Hunderten Veröffentlichungen zur Digitalisierung und Transformation. Seine BOND PR-Agenten gehört laut brand eins Studie zu den besten Kommunikationsagenturen. Beide haben kürzlich mit dem BAMM Institut das rockigste Zukunftsinstitut für Manager und Marketers in DACH gegründet.