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Der Konsum von Kunst und Kultur

Jürgen Häusler

Wir leben in der Konsumgesellschaft. Und die ihr zugrundeliegende Logik wuchert. Sie weitet sich auf immer mehr gesellschaftliche Felder aus, die auf den ersten Blick eigentlich nicht ihrem „Herrschaftsbereich“ zuzuordnen wären, etwa Gesundheit, Politik – und natürlich auch Kunst und Kultur. Positive Entwicklungen, die mit dem Eintritt in die Konsumgesellschaft einhergehen könnten, wären möglicherweise: Kundenorientierung, Professionalisierung, Erfolgskontrolle. Inwiefern könnten diese Errungenschaften modernen Wirtschaftens bedrohlich sein?

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„Wahre Kunst ist auch Kunst als Ware“ (Philipp Meier in Neuen Zürcher Zeitung, 22.3.2017). Dies ist offensichtlich so für die Stars der Szene und ihre Marktplätze, wie die Art Basel: „Präsentiert wird vorwiegend brauchbare Kunst. … Werke also, die einfach zu konsumieren sind“. Es verwundert wohl nicht, dass dies für die Tempel der „Hochkultur“ gilt, vom Opernhaus bis zum Kunstmuseum.

Werden die Funktionsprinzipien der Konsumgesellschaft zunehmend auch sperrige Inhalte und abseitige Orte erfassen? Beispielsweise solche wie den Geburtsort von Dada, das Cabaret Voltaire in Zürich. Und sollte dies als Bedrohung gesehen werden oder verspricht es nicht eher segensreiche Fortschritte?

Segen oder Bedrohung?

Aus Anbietersicht besteht der Kern des erfolgreichen Wirtschaftens in der Konsumgesellschaft darin, dass die Imperative der Produktion mit den Wünschen und Bedürfnissen der Abnehmer versöhnt werden. Und dies mit mehr Erfolg als es Wettbewerbern gelingt. Die Disziplin, die sich darum kümmert, ist das Marketing. Erfolgreiches Marketing beschränkt sich nicht auf Verkaufsförderung, es nimmt auch Einfluss auf die Produktionssphäre, etwa Produktionsabläufe und Produktauswahl. Was geschieht, wenn sich das Denken und Handeln in Marketingkategorien in einer Kultureinrichtung und um sie herum ausbreitet?

Auf den ersten Blick etwas offensichtlich Segensreiches. Die Institution kümmert sich stärker darum, wie sie „draußen ankommt“. Beim Stammpublikum und bei potentiellen Zielgruppen, beim politischen Umfeld, in den Medien und in der generellen Öffentlichkeit. Kundenorientierung heißt der entsprechende Schlachtruf.

Brauchen moderne Gesellschaften Infragestellung und Provokation?

Im allgemeinen Jubel und Trubel gerät dann gerne die Betrachtung möglicher Konsequenzen der Kundenorientierung unter die Räder. Auch Konsumenten können sich irren. Sie können in hinreichend großer Zahl zu wenig die langfristigen Konsequenzen ihrer Konsumentscheidungen bedenken. Welche Kulturerrungenschaften sind erhaltens- und schützenswert? Sie können egoistisch ihre jeweiligen Vorlieben zu stark zu Lasten von Bedürfnissen und Wünschen anderer bevorzugen. Brauchen moderne Gesellschaften Infragestellung, Herausforderung und Provokation? Konsumenten können die Breite, Tiefe und Komplexität des kulturellen Gesamt“marktes“ nur eingeschränkt überblicken und bewerten. Was gehört zum menschlichen Weltkulturerbe? Sie können ihren evolutionär entwickelten Eigenschaften zu bereitwillig nachgeben, wie etwa dem Drang, den Energieaufwand auch für das Denken zu reduzieren. Alles muss immer so einfach wie möglich sein, aber kann es nicht auch zu einfach werden?

Systematisch sind zwei Korrektive denkbar und notwendig, um Kundenorientierung nicht dysfunktional werden zu lassen: öffentliche Förderung für Kultureinrichtungen, gesellschaftlichen Kriterien folgend, und das Beharrungsvermögen von Kultureinrichtungen, entsprechend ihren fachlichen Kenntnissen und Überzeugungen. Wenn Kundenorientierung zum allgegenwärtigen und übermächtigen Handlungsgebot mutiert – dann wird es bedrohlich.

Der Ruf nach höherer Professionalisierung

Als ähnlich ambivalent erweist sich beim genauen Hinsehen die allseits geschätzte und ritualisiert geforderte Professionalisierung. Allerdings lauert hier die Gefahr nicht in einem generellen „zu viel“ davon. Der Ruf nach höherer Professionalisierung in Kultureinrichtungen adressiert auffallend selten die Kompetenzen und Qualitäten der Kulturschaffenden. Der Ruf nach höherer Professionalisierung im Kulturbereich gilt in der Regel den Disziplinen außerhalb des kulturellen Kernbereichs. Er gilt der „Betriebsführung“. Diese beginnt beim Einkaufsverhalten, billiger und gewinnbringend lautet das Mantra. In der Personalführung wird selektiveres und rücksichtsloseres Vorgehen gefordert. Gesucht wird das Heil in aggressiverer Vermarktung. Erwartet werden beispielsweise ertragreiche Shop-in-Shop-Konzepte oder umfassend gesteuerte „customer journeys“, die vom Ticketverkauf bis zum Beschwerdemanagement reichen. Das Kosten-Nutzen-Kalkül der Betriebsleitung droht unter dem Deckmantel der Professionalisierung dem Qualitätsstreben der künstlerischen Leitung den Rang abzulaufen. Jüngstes Beispiel: Das New Yorker Metropolitan Museum of Art etabliert eine neue Führungsstruktur. Das Museum wird nun geleitet vom kaufmännischen Geschäftsführer, der künstlerische Leiter ist ihm unterstellt: „fiscal responsibility now trumps artistic control“ (The New York Times, 14.6.2017).

Letztlich würde Professionalisierung damit zum Euphemismus für eine Selbstverleugnung der Kultureinrichtung, was ihren fundamentalen Sinn und Zweck angeht. Das wäre sicherlich eine bedrohliche Entwicklung. Die Macht des ökonomischen Kosten-Nutzen-Denkens müsste dann eingeschränkt werden durch das Vertrauen der Kulturpolitik in das Können und Wollen der künstlerischen Leitung. Allerdings ist Vertrauen auch im Kulturbereich eine knappe Ressource. Sie wird meist ersetzt durch umfassende Methoden der Erfolgskontrolle. Bedrohlich wird eine mögliche Kluft zwischen dem immer weniger belohnten Machen der Kulturschaffenden und dem immer höher belohnten Beobachten der Kulturpolitik.

Die Bedrohung bekämpfen!

Insgesamt droht Kultureinrichtungen auch jenseits des Mainstreams in der Konsumgesellschaft Schaden durch die mit ihr verknüpften vermeintlichen Errungenschaften – durch zu umfassende Marketinganstrengungen, zu dominante Kundenorientierung, zu mächtige Professionalisierungsbestrebungen, zu dicht gestrickte Erfolgskontrollen. Was würde verloren gehen?

Nehmen wir zur Illustration das eingangs erwähnte Cabaret Voltaire in Zürich. Würde Dada zur Ware werden, würden die Gesetze der Konsumgesellschaft ungebremst durchgesetzt werden, würde die Auseinandersetzung mit Dada zur mehr oder weniger beliebten Konsumgewohnheit verkommen, so könnte die Erinnerung an die Existenz zentraler menschlich-kultureller Errungenschaften jenseits der Konsumgesellschaft in absehbarer Zeit in Vergessenheit geraten. Es macht aber gerade heute mehr denn je Sinn, Dada zu kennen und „dada“ zu sein: angewidert von der Zerstörungswut von Kriegen, rebellisch gegenüber der Scheinheiligkeit der herrschenden Verhältnisse, zweifelnd gegenüber den Scheinwahrheiten der herrschenden Meinung. Als durchaus institutionalisierter Mahnruf kann und sollte das Cabaret Voltaire der lebendige, magische und mythische Ort für all jene sein, für die Dada ewig lebt. Verunsichernd, wo falsche intellektuelle Sicherheit herrscht. In Frage stellend, was vorschnell allgemeingültig zu sein scheint oder ein blinder Glaube an Wahrheit, Rationalität und Technik verabsolutiert. Aufbegehrend, wann immer es sein muss. Anstrengend vernünftig, wenn andernorts fanatisch und gedankenlos populistisch gewütet wird.

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