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Der komplexe Testimonial-Selektions-Prozess: OMV|BP und Hansi Hinterseer

Im zweiten Teil dieser Serie haben wir die von der Marketingpraxis verfolgten, konträren Selektions-Prozesse in einem schematischen Modell dargestellt. Nun möchten wir Ihnen anhand des Fallbeispiels OMV|BP und Hansi Hinterseer den komplexen Testimonial-Selektions-Prozess veranschaulichen.

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Von Christian Schimmelpfennig und Svend Hollensen

Die Marke

vitatherm ist der Markenname eines neuen Heizöls vertrieben von Hinnova (Heating Innovations Austria), ein Joint-Venture der Mineralölkonzerne BP und OMV. Das neuartige, schwefelfreie Heizöl sei effizienter und umweltfreundlicher als herkömmliche Heizöle, so der Hersteller.

Der Botschafter

Hansi Hinterseer wurde 1954 in Österreich geboren und gewann als Skirennläufer zahlreiche Weltmeisterschaften im Slalom und Riesenslalom in den 1970er Jahren. Nach seiner aktiven Zeit als Sportler begann er eine Karriere als Sänger und Entertainer, mit besonders großem Erfolg in den DACH-Ländern und Dänemark. Hinterseer ist insbesondere bei der Generation 50+ höchst beliebt, die sowohl seine Karriere und Erfolge als Profisportler verfolgte als auch sein Zielpublikum als Showstar darstellt. In seiner Heimat Österreich kann Hinterseer als Ikone bezeichnet werden und wird von einer breiten Mehrheit als sympathisch, glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrgenommen. Er gilt als fest verwurzelt mit seiner österreichischen Heimat und pflegt deren Traditionen. Er hat das Image des ‚netten Jungen von nebenan‘ und für eine ältere Generation verkörpert er den idealen Schwiegersohn. Neben wenigen Sponsorings, wie beispielsweise der Zurverfügungstellung und öffentlichen Nutzung eines A6 durch die Audi AG, fungiert Hinterseer ausschließlich für Vitatherm als offizielles Testimonial.

Die Kampagne

Die Kooperation startete im Oktober 2010 und ist bis Ende des Jahres angesetzt. Geplant sind Print und online Anzeigen, direct mailings, Below-the-Line Aktivitäten, österreichweite Plakatwerbung und 1’000 TV Werbeschaltungen. Herz der Kampagne ist eine humoristische Interpretation des Themas ‚Heizen‘, die durch einen TV-Spot umgesetzt wurde, der Hinterseer – von spitzen Fragen seiner Haushälterin belästigt – mit seinen markanten Fell-Moon Boots auf der Couch zeigt. „Vitatherm ist ein Produkt mit Österreich-Bezug, hat einen guten Namen, und ich sehe darin viele Vorteile für Heizölkunden – es ist sauber, umweltschonend, modern. Das deckt sich mit meinen Ansichten, daher kann ich gut zu Vitatherm stehen”, erklärte Hinterseer nach Vertragsabschluss. Es gäbe immer wieder Werbeanfragen, „aber ich wähle die Produkte, für die ich mich einsetze, sehr genau aus und bin hier höchst kritisch“, betonte er ferner. Dieser Aspekt war eine besonders wichtige Voraussetzung für die Kooperation, da ein werbetechnisch unbelastetes Testimonial gesucht wurde. Die Vereinbarung mit Hinterseer sieht deshalb vor, dass er bis zum Auslaufen des Vertrages exklusiv Hinnova als Markenbotschafter zur Verfügung steht.

Der Selektionsprozess

Hinnova beabsichtigte ihre Marketingaktivitäten auszuweiten um die Wiedererkennung der Marke Vitatherm zu steigern. Nach der Markeneinführung in 2007 sei es an der Zeit gewesen, den Markenauftritt weiter zu entwickeln. Die zu entwickelnde Kampagne sollte die Botschaften Umweltfreundlichkeit, Heizkosteneffizienz und Komfort impactstark transportieren, erläutert Anton Kieberger, Marketingleiter Hinnova. In einem workshop haben HINNOVAs Marketing und ihre Agentur Publix Werbe GMBH verschiedene Kampagnenstrategien angedacht und ihre Eignung hinsichtlich der definierten Marketingziele diskutiert. Eine Testimonial-Kampagne erschien sowohl Hinnova als auch Publix als erfolgversprechend und wurde demnach weiter verfolgt. Die Agentur hat eine Auswahl an möglichen Kandidaten identifiziert und ihrem Kunden präsentiert. Marktstudien ergaben, dass Hansi Hinterseer den besten ‚Fit‘ für die Kampagne darstellt und Vitatherm somit überzeugend repräsentieren würde. 90% aller Österreicher und 92% der Zielgruppe – Heizölkonsumenten – kennen ihn. „Hinterseer gilt als humorvoll, glaubwürdig, naturverbunden, vertrauenswürdig, bodenständig, seriös und umweltbewusst. Auch die gewisse Traditionalität, die Hinterseer verkörpert, ist uns für den Imagetransfer sehr wichtig“, so Kieberger.

Der Kontakt zu dem Star wurde durch die Agentur hergestellt. Zwar fand ein persönliches Kennenlernen zwischen Hinterseer und Hinnova-Vertretern statt, jedoch wurden Verhandlungen ausschließlich mit Hinterseers Agent geführt.

„Ausschlaggebend für die Wahl von Hansi Hinterseer als neues Vitatherm Testimonial waren in erster Linie die hohe Zielgruppenüberschneidung zwischen Produkt und Presenter, Hansis authentisch-sympathisches Image sowie dessen werbliche Unverbrauchtheit“, fasst Philipp Kucher, Geschäftsführer Kreation PUBLIX, die Wahl zusammen. „Wir sind davon überzeugt, mit ihm den idealen Markenbotschafter […] gefunden zu haben und freuen uns auf eine langfristige Zusammenarbeit“, meinen deshalb auch die OMV und BP Geschäftsführer Oliver Eisenhöld und Ernst Kikinger.

Unsere Einschätzung

Heizöl ist ein wenig greifbares, homogenes Gut – eine starke Marke in diesem Produktsegment zu kreieren deshalb eine besondere Herausforderung. Produkt und Marke mit einem Testimonial zu assoziieren und hierdurch zu emotionalisieren scheint eine gut gewählte Strategie. Da vitatherms USP in einer höheren Umweltverträglichkeit begründet ist, bedarf es eines glaubwürdigen und vertrauenswürdigen Botschafters. Hinterseer, fest verwurzelt mit seiner österreichischen Heimat und outdoor Sportler, der Berge und unberührte Natur liebt, transportiert zweifelsohne jenes Image welches Hinnova vermitteln möchte. Aufgrund seines stabilen Privatlebens und seiner Bodenständigkeit erscheint es ferner wenig wahrscheinlich dass ‚der Hansi‘ durch negative Publicity sein eigenes und damit Vitatherms Ansehen beschädigt. Darüber hinaus ist Hinterseer besonders bekannt und beliebt bei Vitatherms Zielgruppe – Hausbesitzern und Heizölkunden – insbesondere in Österreich und im angrenzenden Süddeutschland. Da Vitatherm Heizöl ausschließlich in Österreich und Bayern vertrieben wird, hat Hinnova mit Hinterseer einen Botschafter gewählt dessen Bekanntheit ideal auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Das macht ihn auch von einer Kosten/Nutzen Betrachtung zu einem idealen Kandidaten.

Zentrale Aspekte des Selektionsprozesses

Das Unternehmen beauftragte eine Werbeagentur Vorschläge für Kampagnen zu erarbeiten die ein bestimmtes Marketingziel herbeiführen; die Testimonial-Kampagne wurde von der Agentur vorgeschlagen und von dieser ausgearbeitet; eine Vorauswahl an Kandidaten wurde von der Agentur präsentiert; es wurden Marktstudien durchgeführt die den geeignetsten Botschafter identifizierten; Verhandlungen wurden hauptsächlich mit Agenten geführt.

Abschließend können wir festhalten, dass Hinnova bei der Selektion ihres Markenbotschafters einen sehr objektiven und sachlichen Ansatz verfolgt hat. Entscheidungen wurden mithilfe der Expertise einer erfahrenen Agentur getroffen, welche die Eignung verschiedener Kandidaten durch Marktstudien überprüft hat.

Nächste Folge

Lesen Sie in der nächsten Folge welch konträren Ansatz Lindt & Sprüngli verfolgt haben, um ihren Markenbotschafter Roger Federer zu akquirieren und wie Sie, das ideale Testimonial Ihrer Marke auswählen.

Über die Autoren

Christian Schimmelpfennig ist Program Manager des Omnium Global Executive MBA der Universität St. Gallen und Universität Toronto. Im Rahmen seiner Dissertation untersucht er die Wirkungsweise und Effizienz von Werbetestimonials.

Kontakt: christian.schimmelpfennig@unisg.ch.

Svend Hollensen ist Professor für International Marketing an der University of Southern Denmark und Direktor für Global Marketing Strategy des Global Marketing Network (GMN), ein global aktiver Marketingverband mit 30.000 Mitgliedern. Sein 2013 in der 6. Auflage erschienenes Lehrbuch „Global Marketing“ ist mit 100.000 verkauften Exemplaren das meistgelesene Lehrbuch für internationales Marketing außerhalb der USA.
Kontakt: svend@sam.sdu.dk

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