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Der Klang von Markennamen kann Präferenzen fördern

Produkte können scheitern, wenn sie einen ungeeigneten oder irreführenden Markennamen tragen. Zahlreiche Beispiele für gefloppte internationale Markennamen wie der „Mitsubishi Pajero“ (spanisches vulgäres Schimpfwort) zeugen von der Herausforderung, geeignete Namen zu finden. „Viele Unternehmer lösen das Problem unbeabsichtigter oder negativer Assoziationen mittlerweile durch die Kreation an sich bedeutungsloser, fiktiver Markennamen“, erklärt Prof. Christian Homburg zum Hintergrund einer Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU).

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Homburg ist Direktor des IMU, das in der 18. Auflage seiner Forschungsreihe diesmal die Auswirkungen unterschiedlicher Laute in fiktiven internationalen Markennamen auf Assoziationen zu Produkteigenschaften und auf Markennamenpräferenzen untersucht. Mit Hilfe von Online-Experimenten entwickeln die Autoren eine entsprechende Lautsymbolik, die wertvolle Hinweise für die Vergabe fiktiver Markennamen liefert.

„Lautsymbolik – ein psycholinguistischer Prozess, der den Zusammenhang zwischen dem Laut eines fiktiven Worts und seiner Bedeutung erklärt – ermöglicht die Untersuchung effektiver Gestaltungsregeln. Die Forschung in diesem Bereich befindet sich im Anfangsstadium“, erklärt Homburg. Konkret gehen die Wissenschaftlerinnen Dr. Christina Kühnl und Alexandra Mantau der Frage nach, ob fiktive internationale Markennamen gewisse generalisierbare Lautsymboleffekte auf Produktassoziationen und Markennamenpräferenzen ausüben.

Assoziationen gezielt hervorrufen

In Online-Experimenten mit insgesamt 456 Teilnehmern manipulierten die Autoren hierfür die Laute von 16 fiktiven Markennamen für unterschiedliche Produktkategorien und für die Sprachen Englisch, Französisch, Deutsch, und Spanisch. „Über alle untersuchten Sprachen hinweg können fiktive Markennamen mit Hilfe von Lautsymbolik gezielt Assoziationen von Größe, Geschwindigkeit und Gewicht hervorrufen und für entsprechende Produkte die Markennamenpräferenz steigern“, fassen die Autoren die zentralen Ergebnisse zusammen.

So rufen beispielsweise die Vokale „i“und „e“ sowie die Konsonanten „s“ und „f“ Assoziationen von geringer Größe, hoher Geschwindigkeit und geringem Gewicht hervor und führen zu einer stärkeren Markennamenpräferenz, wenn diese typische Eigenschaften des Produkts darstellen. Manager können demnach mit dieser Lautsymbolik fiktiven internationalen Markennamen die gewünschte Bedeutung hinsichtlich bestimmter Produkteigenschaften zukommen lassen.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Der Klang von Marken: Lautsymbolik in internationalen Markennamen“ steht hier kostenlos zum Download bereit. (IMU/asc)

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