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Der gar nicht so kleine Unterschied: Warum Print bei Frauen funktioniert

Axel Springers „Bild der Frau“ feiert mit der aktuellen Ausgabe ihr 30-jähriges Bestehen. Der anfangs im Zeitungsformat erschienene Titel hat sich zu Deutschlands größter Frauenzeitschrift entwickelt, erreicht regelmäßig 5,5 Millionen Leserinnen und findet nun erstmals im Fernsehen statt. „Bild der Frau“ hat wie andere Printmedien auch mit schmelzender Auflage zu kämpfen, konnte ihren Marktanteil in den vergangenen Jahren allerdings nennenswert ausbauen. Verlagsleiterin Bianca Pohlmann erklärt im absatzwirtschaft-Interview, was „Bild der Frau“ besonders macht, warum sie sich über Imitate ärgert und was Frauen und Männer in der Mediennutzung am stärksten unterscheidet.

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Das Interview führte Roland Karle

Kaum ein Segment ist dichter besetzt als jenes der Frauenzeitschriften, und es werden immer wieder neue Titel gegründet. Gilt der Slogan „Print wirkt“ vor allem bei Frauen?

BIANCA POHLMANN: Sie haben Recht: Die Frauenzeitschriften bilden im deutschen Printmarkt mit mehr als 100 Titeln das wettbewerbsintensivste Segment. Aber es ist keinesfalls so, dass Frauen auf Gedrucktes fixiert sind, vielmehr beherrschen sie die Fähigkeit zum Multitasking und nutzen Medien in vielfältiger Weise. Im Internet tauschen sich Frauen gerne aus, beispielsweise in Foren und sozialen Netzwerken, außerdem haben sie großen Spaß am Online-Shopping. Aber Zeitschriften haben für sie eine ganz besondere Funktion.

Nämlich?

POHLMANN: Ein gedrucktes Magazin wird in die unterschiedlichsten Situationen des Alltags integriert und gelesen. Frauenzeitschriften informieren, inspirieren, unterhalten und sind Ratgeber und beste Freundin zugleich.

Bevorzugen sie gedrucktes Papier gegenüber modernen Ausgabemedien wie Tablets?

POHLMANN: Auf den ersten Blick sieht das vielleicht so aus, aber das liegt vor allem an der noch relativ überschaubaren Verbreitung von iPad & Co. Ich gehe davon aus, dass sich das mit einer wachsenden Zahl an Tablets ändern wird und Frauenmagazine auch auf diesen Geräten eine starke Nutzung erfahren werden.

Worin unterscheidet sich die Mediennutzung von Frauen und Männern?

POHLMANN: Schauen Sie sich doch mal die Titel und Kategorien an, die vornehmlich von Männern genutzt werden. Das sind meist spezielle Themen wie Sport, Automobile, Computer. Männer sind über Spezialtitel gut zu erreichen. Die Auflagen und Reichweiten klassischer Männermagazine mit einem breiten Themenspektrum sind im Vergleich zu den Frauenzeitschriften dagegen deutlich geringer. Frauen wollen möglichst alle Themen, die sie interessieren, in einem Heft finden.

Mediaplaner stöhnen nicht selten über einen überbesetzten und unübersichtlichen Markt der Frauenzeitschriften. Wird dadurch die Vermarktung schwieriger?

POHLMANN: In der Tat gibt es viele Imitate im Markt. Das stört uns weniger in der Vermarktung, weil Mediaentscheider natürlich den stärksten Titel belegen – und da befindet sich „Bild der Frau“ als Marktführer in einer komfortablen Situation. Wir stehen eher vor vertrieblichen Herausforderungen: Nachahmer-Publikationen machen den Platz am Kiosk noch enger. Hinzukommt, dass mehrere Monatstitel aggressiv über billige Copypreise in den Wettbewerb ziehen.

Was ist denn – in wenigen Sätzen gesagt – das Besondere an „Bild der Frau“?

POHLMANN: Ganz einfach: Diese Zeitschrift hat Herz und Haltung. Sie engagiert sich für ihre Leserinnen, in jeder Hinsicht. Beispielsweise sind unsere Moderedakteure in aller Welt unterwegs, um Themen und Trends in Szene zu setzen. Das muss man sich leisten können und wollen. Und „Bild der Frau“ bezieht Stellung, vertritt klare Positionen, mischt sich in gesellschaftliche Debatten ein. Gerade haben wir zum siebten Mal Frauen mit der „Goldenen Bild der Frau“ ausgezeichnet. Da werden nicht Prominente, sondern Heldinnen des Alltags prämiert, die sich sozial engagieren. Das illustriert sehr schön unser Anliegen.

Die Jubiläumsgala und die Verleihung der „Goldenen Bild der Frau“ werden am Freitag, 15. März, erstmals im Fernsehen ausgestrahlt. Wie wichtig sind solche öffentlichen Auftritte für eine Medienmarke wie „Bild der Frau“?

POHLMANN: Das Fernsehen transportiert unser Anliegen nochmal in einer anderen Art und Weise und auf einem anderen Kanal. Dass die Sendung den Titel „Deutschlands starke Frauen“ trägt, unterstreicht unseren Ansatz, Heldinnen des Alltags eine Bühne zu geben. Für „Bild der Frau“ ist die Fernsehpremiere der Gala gerade im Jubiläumsjahr ein willkommener medialer Verstärker.

Worin hat sich „Bild der Frau“ im Laufe der 30 Jahre ihres Bestehens am stärksten verändert?

POHLMANN: Ich finde, „Bild der Frau“ ist sich ziemlich treu geblieben und zugleich mit der Zeit gegangen. Das ist kein Widerspruch, sondern Zeichen einer gesunden Entwicklung. Die stärksten Veränderungen hat es sicher in der Form und in der Optik gegeben. Die Erstausgabe erschien als Tabloid mit 28 Seiten Umfang im Zeitungsformat. Jetzt zum Jubiläum erscheint „Bild der Frau“ einmalig in XXL-Größe und sogar mit 136 Seiten.

„Bild der Frau“ versteht sich als Drei-Generationen-Titel. Wie wollen Sie diesen altersmäßig weit gespannten Bogen in Zukunft publizistisch erfolgreich aufrechterhalten?

POHLMANN: Es gibt deutlich mehr Berührungspunkte als Trennungslinien zwischen den Generationen. Ein Beispiel: Wenn wir über den Ausbau von Kindertagesstätten berichten, betrifft das sowohl Kinder, Mütter als auch Großmütter. Oder nehmen wir Mode- und Typ-Beratung: Da liefern wir Empfehlungen für alle Altersstufen. Das kommt an, auch weil der Austausch zwischen den Generationen und gemeinsame Themen zunehmend eine Rolle spielen.

„Bild der Frau“ ist die auflagenstärkste deutsche Frauenzeitschrift, gleichwohl hat sich der Absatz in den vergangenen 14 Jahren halbiert. Wie lässt sich der Trend stoppen?

POHLMANN: Das Angebot und die Auswahl an Medien haben zugenommen, das wirkt sich zwangsläufig auf die Auflage aus. Dem allgemeinen Trend können auch wir uns nicht entziehen, aber entscheidend für uns ist, dass wir seit 2005 unseren Marktanteil an der verkauften Auflage der Frauenzeitschriften von 25 Prozent auf 32 Prozent gesteigert haben. Unsere Position im Wettbewerb hat sich also nochmals deutlich verbessert.

Während der Kioskverkauf zurückgeht, melden Sie seit einigen Jahren eine wachsende Abo-Auflage. Werden sich die Gewichte weiter verschieben?

POHLMANN: „Bild der Frau“ ist ein Titel, der traditionell stark auf den Vertrieb im Einzelhandel ausgerichtet ist und dort gut funktioniert. Schließlich verkaufen wir am Kiosk mehr als 80 Prozent der Auflage. Aber wir sehen auch noch Potenzial bei den Abonnements. Wirklich intensive Abo-Gewinnung betreiben wir erst seit vier, fünf Jahren und das zahlt sich jetzt aus. Ich bin überzeugt, dass wir hier noch weiter zulegen können.

Welche Neuerungen stehen nach den Jubiläumsfeierlichkeiten in diesem Jahr noch an?

POHLMANN: „Bild der Frau“ präsentiert jedes Jahr eine gesellschaftsrelevante Studie. In unserem Auftrag geht das Allensbach-Institut dieses Jahr der Frage nach: Wie tickt der Mann? Über die Ergebnisse werden wir im Herbst ausführlich berichten – und für ein spektakulärstes Novum sorgen: Auf dem Titel von „Bild der Frau“ wird dann zum ersten Mal seit Gründung der Zeitschrift ein Mann zu sehen sein.

„Bild der Frau“

Heute vor 30 Jahren, am 14. März 1983, erschien „Bild der Frau“ zum ersten Mal. Auf dem Titel sprach Buchautor Mario Simmels Frau über „die Wahrheit meiner Ehe“ und Fußballstar Günter Netzer wurde als „Spezialist für wilde Ehen“ vorgestellt. 50 Pfennige kostet die Erstausgabe, die 28 Seiten umfasste. Zum 30-jährigen Bestehen gehen 1,4 Millionen Exemplare in den Vertrieb, und Axel Springer investiert in die Jubiläumsausgabe: Es wird die größte (XXL-Format, 235×340 mm), dickste (136 Seiten) und glänzendste (Gold-Cover) „Bild der Frau“ aller Zeiten. Der wöchentliche Titel (Copypreis 1,10 Euro) kommt laut jüngster Mediaanalyse auf 5,5 Millionen Leserinnen und ist die mit Absatz reichweitenstärkste Frauenzeitschrift.
Am vergangenen Dienstag wurde zum siebten Mal die „Goldene Bild der Frau“ verliehen – mit vielen Prominenten unter den Gästen, aber mit öffentlich Unbekannten als die eigentlichen Stars. Idee des Preises ist es, „Heldinnen des Alltags“ auszuzeichnen, die sich Hilfe für Bedürftige leisten. Die von Kai Pflaume moderierte Gala wird erstmals im Fernsehen übertragen – am Freitag, 15. März um 22 Uhr in der ARD unter dem Titel „Deutschlands starke Frauen“. Weitere Infos unter www.goldenebildderfrau.de .

Zur Erinnerung: Das erste Cover der Bild der Frau

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