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Der (digitale) Kiosk ist noch nicht dicht

Frauen favorisieren die Medien, die sich nahtlos in ihren Alltag integrieren lassen. Fernsehen, Zeitschriften und auch iPad-Ausgaben gehören dazu. Die positive Konsumstimmung treibt die Verlage an, weitere neue Titelausgaben zu entwickeln.

von Sandra Fösken

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Alle reden von Printkrise, dabei haben die Verlage in den vergangenen drei Jahren einige Neuerscheinungen entwickelt („Grazia“, „Freundin Donna“, „Brigitte Mom“). Von Rezessionsangst ist in Deutschland noch nichts zu spüren. Im Gegenteil: Das positive Konsumklima in Deutschland, das Einfluss auf die Nutzungsintensität gedruckter Medien hat, treibt die Entwicklungsredaktionen an, Nischen zu finden und neue Titel und Ableger zu entwerfen. Bereits seit Frühjahr 2009 ist die Anschaffungsneigung der Deutschen spürbar gestiegen – und entsprechend werden mehr Printmedien gelesen, belegt das Institut für Demoskopie Allensbach, das die Reichweitenentwicklung in der Mediastudie Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) dokumentiert.

Dabei sind es vor allem Zeitschriften für Frauen, die weitere Informationslücken erschließen. Das Reichweitenplus bei den Frauenzeitschriften sei auf die wieder gestiegene Lesefreude der Jüngeren zurückzuführen. Natürlich gab es in den vergangenen zehn Jahren auch neue Titel, die sich nicht durchgesetzt haben und von der Konkurrenz weggedrängt wurden. Doch die 50 Neuerscheinungen in der AWA-Untersuchung entwickeln sich beeindruckend dynamisch. Mehrheitlich richten sich die Neugründungen an junge Zielgruppen, zwei Drittel stammen aus dem Segment der Frauenzeitschriften. Monika Fendt, Marketingchefin bei der Burda Style Group, die im vergangenen Jahr „Freundin Donna“ eingeführt hat, sieht sogar noch Platz für weitere Objekte.

Befragt man die Verlage nach den Trends, so erwarten sie ein starkes Wachstum bei Social-Media-Konzepten und mobilen Angeboten. Facebook sei die treibende Kraft und der anhaltende Erfolg der passenden Endgeräte und Flat-Tarife, meint die Managerin der Burda Style Group. Ähnliche Erwartungen hat Dr. Felix Friedlaender, Verlagsleiter der „Brigitte“-Gruppe. „Wir haben Mobile 2012 als Wachstumsfeld definiert“, betont er. Die technischen Voraussetzungen hat der Verlag 2011 geschaffen, die es ermöglichen, die „Brigitte“-Inhalte zentral in alle Kanäle einzuspeisen. „Es vereinfacht die Einführung weiterer Angebote, die in Zukunft geplant sind“, sagt Friedlaender.

Sehr erfreulich habe sich die kostenpflichtige „Brigitte“-Diät-App entwickelt, berichtet er, die bis Dezember 2011 rund 7 000-mal heruntergeladen wurde. Cashcow unter den Anwendungen für Smartphones und Tablet-PCs bei der Burda Style Group ist die „Bunte“-App, die für verschiedene Betriebssysteme zur Verfügung steht. „Derzeit wachsen die Zugriffszahlen jeden Monat zwischen fünf und zehn Prozent“, sagt Fendt. Weitere Marken aus dem Hause Burda Style Group sollen ebenfalls bald mobil zur Verfügung stehen.
Aber nicht nur die Vertriebsumsätze im digitalen Bereich sollen wachsen, auch die Werbeumsätze im klassischen Bereich. Dabei entwickeln sich die Segmente sehr unterschiedlich. So mussten die wöchentlichen Frauenzeitschriften von Januar bis November 2011 ein Minus von 2,4 Prozent brutto gegenüber dem Vorjahreszeitraum hinnehmen, dokumentiert die Nielsen-Media-Statistik.

Stabile Werbeeinnahmen verzeichnen die 14-Täglichen, die von dem Sparkurs bei Foodwerbung weniger betroffen waren als die „Weeklies“. Mode, Kosmetik, Pflege, Luxusartikel bescherten den monatlichen Zeitschriften ein Plus von 7,3 Prozent brutto. Eine positive Entwicklung macht „Brigitte“-Verlagsleiter Friedlaender bei den digitalen Anzeigeneinnahmen 2011 aus. „Dort liegen wir klar über dem Vorjahr“, berichtet der „Brigitte“-Manager. Das Plus verdankt „Brigitte“ insbesondere der Modeindustrie, die ihre Ausgaben für digitale Werbung im vergangenen Jahr aufstockte.

Für das kommende Jahr rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) laut Umfrage unter seinen 41 Mitgliedsorganisationen trotz konjunktureller Unwägbarkeiten nur mit einer leichten Delle bei den Investitionen der Unternehmen in ihre Werbung von -0,4 Prozent (29,83 Milliarden Euro). Die Stimmung bei den werbenden Unternehmen, den Medien und Agenturen sei gedämpft optimistisch, sagen die ZAW-Vertreter. Die Verteilung der Investitionen auf mehr Medienfelder ist notwendig geworden, um die Werbebudgets der Kunden im eigenen Haus zu konzentrieren.

Aktuell an vorderster Front steht das iPad. Einer Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zufolge sind derzeit zwei Drittel aller Tablet-Besitzer in Deutschland Leser digitaler Zeitschriften und über 60 Prozent davon haben dafür bezahlt. Die Verlagsmanager sind sich einig, dass das iPad nicht als Ersatz für Print, sondern als Zusatzangebot genutzt wird. Doch der Vorteil in der Handhabung ist auch den Medienhäusern offensichtlich. Die Lean-back-Nutzungshaltung, die beim Zeitschriftenkonsum dominiert, ist auch beim iPad-Lesen gegeben. Ein Verdrängungseffekt im Vertrieb und Anzeigengeschäft ist also nicht ausgeschlossen. Tablet-PCs werden auf dem Sofa, im Bett oder im Zug genutzt und bieten sich durch Optik und Haptik als ideales Einkaufs- und damit Werbeinstrument an.

Print, Website, Mobile-App, Tablet-Ausgaben sind die wesentlichen Kanäle, die es zu bespielen gilt, sind sich Experten einig. Henning Ehlert, Geschäftsführer JOM Jäschke Operational Media, warnt die Vermarkter jedoch vor der reinen Fokussierung auf die Businessmaximierung der einzelnen Produkte. Vielmehr sollten den Werbungtreibenden „wirklich aufeinander abgestimmte Angebote aus diesen Kanälen angeboten werden“. Im Hinblick auf die mobilen Aktivitäten sieht Ehlert noch Verbesserungspotenzial, indem in Apps Interaktionsmöglichkeiten angeboten werden oder inhaltliche Mehrwerte, die nur auf den mobilen Endgeräten möglich sind. Eine reine Adaption von Printinhalten lehnt er ab. Ähnlich argumentiert Burda-Managerin Fendt: „Eine stärkere Verzahnung von Print und Online und individualisierte Lösungen würden die Produkte der Verlage noch besser machen.“ Im Anzeigenverkauf werden noch zu häufig Crossmedia-Produkte von der Stange angeboten.

Wichtiger denn je ist es also, die Vermarktung auf Effizienz und Effektivität zu trimmen. Der Trend zur Konzentration der Werbebudgets auf wenige Marktpartner hält weiter an. Diese Entwicklung macht besonders kleinen Medienhäusern schwer zu schaffen.

Um schlagkräftiger aufgestellt zu sein, haben die Verlage Jahreszeiten, Vision Media, Family Media und Madame eine gemeinsame Vermarktungsgesellschaft gegründet, die insgesamt 25 Zeitschriften (unter anderem „Für Sie“, „Petra“, „Vital“, „Jolie“, „Madame“, „Jolie Runway“) und die dazu passenden digitalen Angebote („Jolie.de“, „Mädchen.de“, „Starflash.de“, „Prinz.de“, „Familie.de“) aus einer Hand zur Verfügung stellt. Die neue Gesellschaft BM Brand Media hat ihren Sitz in Hamburg, die einen Stamm von Außenbüros mit regionalen Kundenberatern in den großen Metropolen betreut. Ehlert erwartet und hofft auf neue Titelkombinationspakete, „ohne dass die Flexibilität der Einzelverlage leide“.

Antje von Garnier, Leiterin Kundenberatung bei der Agentur Initiative, begrüßt den Schritt. Doch ihren Werbekunden muss sie mitteilen, dass sie keine Vorteilsangebote erwarten dürfen. Die Themenbereiche, die die Einzelverlage abdecken, seien sehr unterschiedlich, sodass Preisverhandlungen sich oft schwierig gestalten wurden. Das sei selbst dann der Fall, wenn nur ein Medienunternehmen Ansprechpartner ist, wenn die Themengebiete verschiedene Konzernbereiche betreffen. Auch Garnier wünscht sich wie JOM-Jaschke-Manager Ehlert von allen Verlagen grundsätzlich mehr Kreativität bei den Angeboten.

Kritik übt Julia Saswito, Geschäftsführerin der Agentur Triplesense, die über sich selbst sagt, sie sei ein Zeitschriftenjunkie: „Fast alles, was online steht, habe ich schon in der Printausgabe gelesen.“ Sie empfiehlt den Verlagen, iPad-Magazine attraktiver zu gestalten, „in denen sich sehr gut schmökern lasst.“ Manche böten nur eine nicht interaktive Kopie der Printausgabe zum fast gleichen Preis oder eine vergrößerte mobile Version. Anders die iPad-Version von „Vogue Deutschland“, die mit Modestrecken und Runway-Shows bestückt ist und positiv aus dem Rahmen fällt.

Fast zehn Millionen sind im Netz

Die mobile Internetnutzung ist auf dem Vormarsch, aber Frauen haben noch großen Aufholbedarf. Durch Apps steigt die Hoffnung auf eine Monetarisierung.

von Dr. Johannes Schneller

Die Internetnutzung mit mobilen Endgeräten setzt sich immer weiter durch. Derzeit geht schon fast ein Sechstel der deutschsprachigen Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren mit einem mobilen Endgerät ins Internet. Das sind knapp zehn Millionen Nutzer, dokumentieren die Ergebnisse der aktuellen Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA 2011).
Bisher haben sich vor allem Männer die mobile Dimension des Internets erschlossen (21 Prozent). Unter den Frauen sind es nur zwölf Prozent. Überdurchschnittlich ist die mobile Internetnutzung in den jüngeren Altersgruppen zwischen 14 und 19 Jahren sowie unter Berufstätigen und generell in den höheren Sozial- und Bildungsschichten. Im Teenageralter ist der Abstand zwischen Männern (31 Prozent) und Frauen (27 Prozent) zudem geringer.

Es ist keinesfalls so, dass sich die mobile Internetnutzung, die für viele eine neue Option darstellt, auf wenige Inhalte konzentriert. Schon heute wird das enorme Spektrum der Internetmöglichkeiten weitgehend auch mobil genutzt. Individuelle Interessen und Gratifikationen bestimmen die Muster, entsprechend fragmentiert sind schon heute die Nutzerkreise.

Eine Ausnahme bildet die mobile E-Mail-Kommunikation; hier findet eine große Mehrheit der Mobilnutzer (74 Prozent) zusammen. Es folgen Angebote wie Wetterinformationen, Schneeberichte, Karten, Routenplaner oder Navigation. Diese Services, deren Inanspruchnahme unmittelbar mit der mobilen Nutzungssituation zusammenhängt, werden von etwa der Hälfte der Mobile-User genutzt.

Danach fächert sich das Feld rasch auf, die Nutzung unterscheidet sich nach Zielgruppen. Bei Männern rangieren Sportnachrichten mit 40 Prozent auf dem vierten Platz, bei Frauen auf Rang 28 (elf Prozent). Auch Informationen zu den Themen Auto, Börse, IT-Technik und Sport werden von Männern häufiger genutzt als von Frauen. Diese twittern dagegen häufiger als Männer und informieren sich öfters mobil über Kleider, Mode, Stars, Prominente und Gesundheitsthemen.

Kaum Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt es bei der vor allem unter Jüngeren weitverbreiteten mobilen Nutzung sozialer Netzwerke.

Über den Autor:
Dr. Johannes Schneller ist Leiter Mediaforschung beim Institut für Demoskopie Allensbach.

Wofür brennen Frauen heute?

Zielgruppen-Insights werden in der Konsumentenforschung inflationär erhoben. Doch welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marketingkommunikation? Antworten liefert die neue Studie „Weibliche Insights 2011“ von „Bild der Frau“.

Das Gespräch führte Sandra Fösken

In der vorangegangenen Studie „Weiblichkeit. – Gefühlt.Gelebt.Gemacht.“ haben Sie Grundlagenforschung betrieben und Fragen beantwortet wie „Was ist Weiblichkeit?“. Was gab den Ausschlag, eine weitere Studie mit dem Thema „Weibliche Insights“ aufzusetzen?

CLAUDIA BLUMENBERG: Wir haben eine neue Studie durchgeführt, weil Frauen unergründlich sind. „Bild der Frau“ fühlt sich als Deutschlands größte Frauenzeitschrift dazu aufgerufen, immer neue und aktuelle Antworten zu geben.

Welchen Nutzen bietet die Studie den Werbungtreibenden?

BLUMENBERG: Die Insight-Studie beruht auf der Annahme, dass über ein möglichst tiefgehendes Verständnis einer Zielgruppe und dessen möglichst authentische Umsetzung in der Kreation das berühmte „Aha-Erlebnis“ und die gewünschten Einstellungs- und Verhaltensänderungen hervorgerufen werden können. Es geht um die Suche nach dem magischen Satz, der den „Kaufknopf“ beim Kunden drückt, indem er das Empfinden erzeugt „Die Marke versteht mich wirklich“ oder „Das ist genau mein Gefühl, besser hätte ich es nicht sagen können“. Genau hier liegt auch der Nutzen unserer Studie: Insights zu generieren, mit denen sich eine breite weibliche Zielgruppe identifizieren kann und die Werbetreibende als Plattform und Inspiration für Markenpositionierungen und Kommunikation nutzen können.

Wie authentisch sind die Antworten?

MARIA STRECKER: Der Vorteil des Focus-Blogs ist die freie, ausschließlich nondirektiv moderierte Möglichkeit, sich auszutauschen – zeitnah am Erlebten, und so wie dies auch im Freundes- oder Bekanntenkreis geschehen würde. Die Teilnehmerinnen haben entsprechend nicht das Gefühl, „Forschungsobjekte“ zu sein oder sich an konkreten Erwartungen orientieren zu müssen. Dieser Aspekt war bei der Auswahl der Methode besonders wichtig – es ging uns gerade darum, authentische Sprach- und Wahrnehmungsmuster zu dokumentieren, um validen Input für die zielgruppennahe Insight-Formulierung zu geben.

Sie bezeichnen Frauen als Mass-Market-Zielgruppe?

STRECKER: Das ist alles andere als abwertend gemeint. Es bezieht sich vielmehr auf die Grundgesamtheit beziehungsweise die Zielgruppe unserer Studie, „die ganz normale Frau“ – also keine „Leading Edge“-Trendsetterinnen, sondern genau die Frauen, die über „Bild der Frau“ auch angesprochen werden sollen. Um diese Mainstream- oder Mass-Market-Orientierung zu gewährleisten, wurde die Stichprobe streng nach entsprechenden Quoten (analog AWA) rekrutiert.

Steigen wir in die Studie ein: Sie haben sieben Insights definiert. Welche Erkenntnisse lassen sich daraus für die Werbung ableiten?

STRECKER: Jeder, der mit Insights arbeitet, weiß, dass sich die gewonnenen Erkenntnisse nicht in festen Regeln oder konkreten Handlungsanweisungen fassen lassen. Es geht vielmehr darum, unsere Kunden am Verständnis der Zielgruppe teilhaben zu lassen, was Frauen im Leben wirklich bewegt. Die sieben von uns generierten Insights weisen sozusagen die großen aktuellen Motivationsfelder der Frauen von heute auf. Diese tangieren viele Branchen und Marketingkonzepte.

Bitte nennen Sie ein Beispiel.

STRECKER: Der Insight „Was Frauen können, kann die Welt retten“ betrifft in hohem Maße die Marketingaspekte „Social responsibility“ und „Nachhaltigkeit“. Allerdings kommt der Begriff Nachhaltigkeit in unserem Blog höchst selten vor, der Begriff wird nicht explizit genannt. Das Thema wurde unter den Teilnehmern anders diskutiert: Es ist in erster Linie die Sorge um die Zukunft, gerade auch im Hinblick auf die nächsten Generationen, die das Thema für die Frauen zu einer „Herzensangelegenheit“ machen. Entsprechend zeigt die Analyse von Print-Kreativbeispielen deutlich: Weder die nüchterne Auflistung von Fakten noch komplexe Argumentationsstränge machen Eindruck. Frauen verlassen sich verstärkt auf das „gute Gefühl“, auf das emotional Erspürbare und konkret Erfahrbare. Fürs Marketing heißt das: „Gefühlt“ glaubwürdige, auf Markenvertrauen gründende Strategien sind erfolgversprechender als das Auflisten von Einzelaspekten und die Penetration der Selbstdarstellung, was das Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit alles leistet.

Lassen sich aus der Studie Trends ableiten?

BLUMENBERG: Grundsätzlich gilt: Unsere Studie ist ganz bewusst am Mainstream ausgerichtet – entsprechend war auch nicht die spektakuläre Erkenntnis im Sinne einer Trend-Avantgarde das Ziel. Die sieben Insights zeigen aber, wie stark aktuelle Megatrends in diesem Mainstream angekommen sind – vom Leitbild der starken Frau in einer sich feminisierenden Gesellschaft über das verstärkte Implementieren von Ethik- und Nachhaltigkeits-Gesichtspunkten bis hin zur situativ exaltierten „Ladies Culture“ und zur Multiphrenie, also dem Ausleben unterschiedlichster Rollen: das „multiple Ich“. Darüber hinaus haben Insights das Potenzial, strategisch Marktrelevantes in Unternehmen zu bewirken und können kreative Sprungbretter für neue Ideen und damit Zukunftsgestalter sein.

Können Sie das näher erläutern?

BLUMENBERG: Zum Beispiel geht das Insight „Frauen sind stark, weil sie Frau sind“ mit der Inszenierung weiblicher Werte wie Intuition, Einfühlungsvermögen und emotionaler Intelligenz einher. Diese Erkenntnis besitzt eine hohe Identifikationskraft. Im Umgang damit gibt es aber auch Fallstricke, etwa wenn durch die Überhöhung des Weiblichen im Sinne des „Frauen können alles und dazu noch alles aushalten“ eine neue Art von Druck und damit Stressmomente entstehen. Auffallend ist jedoch, dass trotz aller Belastungen und trotz der „Luft nach oben“ im Hinblick auf die Rolle der Frauen in Politik und Wirtschaft ein hoher Konsens darin besteht, dass diese Zeiten überwiegend gute Zeiten für Frauen sind.

Claudia Blumenberg ist Gesamtanzeigenleiterin Frauenmedien der Axel Springer AG.
Maria Strecker leitet die Marktforschung bei der Axel Springer AG.

Methode:
Die Marktforscher haben 9 068 Wortbeiträge, Fotos, Videos und Links von 120 Frauen, die sich in unterschiedlichen Lebensphasen befinden, im Rahmen einer Onlinediskussion erfasst. Anschließend wurden Insight-Statements formuliert, die die im Blog geäußerten Gefühle, Bedürfnisse, Verfassungen inhaltlich und sprachlich auf den Punkt bringen. Die Bloggerinnen haben die Statements auf ihren Wahrheitsgehalt noch einmal überprüft und zurückgespielt. Die insgesamt 89 generierten Thesen/Statements waren dann Grundlage für eine weitere Clusterung. Das Ergebnis sind sieben verdichtete Insights.

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