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Der digitale FC Bayern

Die IT verändert Unternehmen so radikal wie noch nie. Ein ungewöhnliches Beispiel ist der FC Bayern. Dessen Marketer bewiesen Kompetenz und Tatkraft: Ob Twitter, Facebook, Online-TV oder Newsletter – es gibt keinen Weg, über den der Verein nicht mit Fans kommuniziert.

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Stefan Mennerich gibt sich überzeugt: „Die Digitalisierung ist für den FC Bayern eine große Chance.“ Der Manager verantwortet bei dem Fußball-Bundesligisten, der als Aktiengesellschaft firmiert, den Bereich neue Medien.

Was er dort alles anstellt, zeigte Mennerich auf der Handelsblatt-Tagung „Strategisches IT-Management“ und beeindruckte damit die rund 300 Gäste. Ob Twitter, Facebook, Internetfernsehen oder Newsletter – es gibt keinen Weg, über den die Bayern nicht mit ihren Fans kommunizieren.

Sage und schreibe 720 Millionen „Kontakte“, sogenannte Touchpoints, mit den Fans zählt Mennerich mittlerweile pro Monat in den neuen Medienkanälen. Kontakte, die sich am Ende auch in bare Münze umsetzen lassen. 60 Prozent des Umsatzes mit Merchandisingprodukten erzielt der FC Bayern mittlerweile im Netz, konkret sind das drei Millionen Euro pro Monat.

IT schafft Geschäftsideen

„Uli Hoeneß sagte einmal zu mir, dass wir damit stets einen Euro mehr verdienen müssen als wir ausgeben. Das war immer der Fall“, sagt Mennerich dem Handelsblatt. Heute seien die digitalen Medien ein wichtiger Faktor für die Vermarktung, besonders im Merchandising und im Sponsoring.

Der FC Bayern ist nur eines von vielen Beispielen dafür, wie Informationstechnologie nicht mehr wie früher nur Geschäftsideen in Bits und Bytes abbildet, sondern ganz neue Geschäftsideen schafft. Ein anderes Beispiel ist der Axel Springer Verlag. Der Verlag ist mittlerweile zu einem der großen Förderer von Jungunternehmen geworden. Rund 60 Firmen, in der Regel Unternehmen mit einem schon etablierten Geschäft, hat Axel Springer in den zurückliegenden fünf Jahren gekauft. Firmen wie das Preisvergleichsportal Idealo oder der Prospektdienst Kaufda gehören dazu.

Auch wenn solche Geschäfte auf den ersten Blick kaum noch etwas mit dem Verkauf redaktioneller Inhalte zu tun haben: Springer hat mit solchen Beteiligungen nach Ansicht von Andreas Wiele, Vorstandsmitglied der Axel Springer AG, seine Wurzeln nie wirklich aufgegeben. „Wir bewegen uns mit unseren Beteiligungen grundsätzlich in den drei Bereichen unseres Kerngeschäfts: Inhalte, Marktplätze und Vermarktung.“ So sei eine Preissuchmaschine die digitale Fortentwicklung klassischer Servicethemen, die man auch in der analogen Printwelt kennt, sagte Wiele dem Handelsblatt.

Dieses Prinzip will der Manager konsequent einhalten. „So liegen zum Beispiel reine soziale Netzwerke und E-Commerce-Firmen mit Warenrisiko außerhalb unserer Investitionsstrategie“, sagte Wiele. Rund 1.000 Unternehmen schaut sich Axel Springer im Schnitt pro Jahr an. Mittlerweile erlöst der Verlag mit Werbung im Internet schon mehr als mit dem Verkauf von nationalen Zeitungen und Zeitschriften. Mit Veranstaltungen wie dem Media Entrepreneurs Programm sucht das Unternehmen nun gezielt nach ganz jungen Ideen.

FC Bayern auf allen Kanälen

Auch der FC Bayern München hat sein digitales Schicksal selbst in die Hand genommen. Es gibt mobile Infodienste, die Präsenz in den sozialen Medien, eine Nachrichtenseite im Netz, einen Newsletter und einen eigenen Fernsehkanal, das FCB.tv. Die Bayern haben sogar durchgesetzt, dass die Facebook-Seite werbefrei bleibt. Das gilt sonst nur noch für das Weiße Haus, die Residenz des US-Präsidenten.

Als der Verein vor wenigen Wochen die Verpflichtung des weltweit begehrten spanischen Trainers Josep Guardiola bekanntgeben konnte, zogen die Bayern alle digitalen Register. Es war die bisher erfolgreichste Botschaft des Vereins auf dem Kurznachrichtendienst Twitter. 15.000 neue Follower haben die Bayern seither auf Twitter. Medien-experte Mennerich resümiert: „Nachrichten sind eben ein sehr werthaltiges Gut des Klubs.“

von Jens Koenen, Quelle: Handelsblatt Online

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