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Der Dieselpartikel-Filter – eine Marketing-Fallstudie

Wie beim Dreiwege-KAT bestritten die Hersteller lange den Nutzen des Filters. Nun hat BMW am 27 Juli informiert, Mercedes am 1. August und Opel am 4. August: Der Diesel-Partikelfilter kommt. Bei der IAA steht er bei allen Autoherstellern auf dem Messestand.

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Was wir 1985 beim Dreiwege-KAT erlebten, wiederholt sich jetzt beim Diesel.
Wie beim Dreiwege-KAT wiederholten sich die Einwände: Optimierte innermotorische Verbrennung ist der Königsweg, der Filter bringt höheren Kraftstoffverbrauch, der Filter ist nicht langzeitsicher, der Filter treibt die Kosten hoch. Wie 1985 ist der Filter schon lange im Dauereinsatz. Damals waren es langjährige Erfahrungen aus den USA, heute sind es die pfiffigen Ingenieure von Peugeot, die seit vier Jahren den Filter problemlos einsetzen.

Dabei war die Filterfront breit aufgestellt: Trittin als oberster Filter-Gott, die Weltgesundheitsorganisation mit wichtigen Studienergebnissen, der ADAC mit seinem gemeinsamen Appell mit den Grünen. Trotz Euro 4 Norm wurde der Filter verlangt, denn die Euro 4 Norm hat eine entscheidende Schwäche: Mit dem Euro 4 Standard wird zwar beim Diesel das Gewicht und damit die Menge des Rußausstoßes reduziert, die Anzahl der ultrafeinen Rußpartikel ist jedoch keineswegs reduziert. Dabei sind es gerade die feinen Rußpartikel, die seit Jahren dem Diesel das Leben so schwer machen.

Autohersteller hängen vom Diesel ab

Die kleinen Partikel werden von den Filtermechanismen der Lunge nicht mehr aufgehalten, sondern dringen tief ins Lungengewebe ein. Nach den Erkenntnissen der Weltgesundheitsbehörde sind insbesondere Kinder durch diese Feinst-Partikel gefährdet. Kinder halten sich nämlich viel länger draußen auf. Und wegen ihrer geringeren Größe atmen sie eher auf Auspuffhöhe. Sie nehmen dadurch den ultrafeinen Dieselruß wesentlich konzentrierter auf. Kinder atmen dreimal schneller als Erwachsene. Sie nehmen so pro Kilogramm Körpergewicht etwa doppelt so viel Gift auf wie Erwachsene. Und da die Gifte sich im Körper einlagern und teilweise dort bleiben, können die schon in der Kindheit aufgenommenen Gifte auch viel länger schädlich auf den Körper einwirken.

Spätestens bei diesen Ergebnissen hätte man vermutet, dass jeder Marken-Verantwortliche beim Autohersteller alles versucht, ein solches Negativ-Image für seine Produkte zu vermeiden. Dabei ist ausgerechnet der moderne Diesel-Motor in der Summe seiner Eigenschaften das derzeit umweltfreundlichste Antriebsaggregat im Serieneinsatz. Insbesondere Audi, Mercedes und VW hängen vom Diesel ab. 57 Prozent aller Audi-Verkäufe in Deutschland entfallen auf den Diesel, bei Mercedes sind es 53 Prozent und bei VW 49 Prozent. Ein Schatten auf dem Diesel ist also ein nicht unerhebliches Risiko. Und der Diesel hat mächtiges Potential. In USA werden jährlich über 16 Mio. Fahrzeuge verkauft. Der Dieselanteil liegt unter ein Prozent. Da in Amerika der hohe Treibstoffverbrauch immer stärker diskutiert wird, ist der moderne Diesel mit seinem hohen Wirkungsgrad eine große Chance für die deutschen Autohersteller und Zulieferer.

Investitionen für den Filter sind Bruchteil der Werbeausgaben

Deutsche Autos sind Ingenieur-Meisterleistungen. Hochleistungs-Antriebe, Elektronik-Steuerungen, anspruchsvolles Akkustik-, Licht- und Karosserie-Design zeichnen unsere Fahrzeuge aus. Der Anspruch von Audi, BMW und Mercedes lautet Perfektion. Jeder, der hinter einem modernen Diesel unterwegs war, weiß, dass plötzliches Vollgas die kleinen Rußwölkchen provoziert. Rußwölkchen und Perfektion passen nicht zusammen. Rußwölkchen passen nicht zur Markteroberung von USA. Der Partikelfilter ist auch hier Problemlöser.

Weshalb wurden die Marken-Manager so lange ausgebremst? Haben sich die Kostenrechner mal wieder durchgesetzt? Eine kleine Analyse kommt schnell zum Ergebnis, dass die Kosten für den Partikelfilter tragbar sind. In der Großserie ist es möglich, den Partikelfilter auf 200 Euro pro Fahrzeug auszulegen. Für Mercedes hätten sich im Jahr 2002 für Deutschland Kosten von 41 Mio. Euro ergeben. Das entspricht etwa 44 Prozent der Werbeausgaben von Mercedes für klassische Werbung. Wohlgemerkt klassische Werbung – Sponsoring, Broschüren, Kataloge, Messen und Ausstellung sind damit nicht berücksichtigt. Ein anderer Vergleich macht das Kosten-Argument noch transparenter. Formel 1 Engagements von Top Teams wie BMW, Mercedes oder Ferrari liegen schnell bei 300 Mio. Euro pro Jahr. Zwei Mercedes-Formel 1 Wochenenden wären damit der Preis für den Filter.

Opel hätte durch den frühen Filtereinsatz besonders profitiert. Weil der Opel-Dieselanteil nur bei 20 Prozent liegt, hätte der Filter nur 10 Mio. Euro gekostet. Das sind lediglich acht Prozent der Opel-Werbeausgaben. Opel hätte sich als erster deutscher Filteranbieter mit überschaubaren Kosten profiliert. Eine frühere Umweltministerin als Presse-Vorstand mit dem Filterauftritt. Solche Chancen bieten sich selten.

Aus Marketing-Überlegungen ist der Filter Pflicht

Soweit zum ersten Kapitel unserer Fallstudie: Entgangene Chancen durch Verzögerung. Im zweiten Kapitel geht es darum, sich nicht hinter tragbaren Kosten zu verstecken und wichtige Dinge nicht in die Aufpreisliste zu nehmen. Das Haupt-Argument für den Filter ist das Ausschließen von Gesundheitsrisiken für Kinder. Aus Marketing-Überlegungen ist damit der Filter Pflicht. Der Wert der Marke ist der wichtigste Unternehmenswert von Audi, BMW, Mercedes. Marke steht für Innovation, aber auch für Glaubwürdigkeit und soziale Verantwortung. BMW ist der erste, der danach handelt. Sehr strategisch haben die Bayern mitgeteilt, dass der Filter ab 2004 zunächst beim 5er und 7er in Serie geht. Mercedes wirbt mit dem Anspruch „Erfinder des Automobils“. Kann es sich der Erfinder des Automobils leisten, eine Technologie als „aufpreispflichtiges Extra“ anzubieten, die in der Meinung der Öffentlichkeit ein ernstzunehmendes Gesundheitsrisiko von Kindern ausschaltet? Nach der Alu-Felge, der Multi-Sound-Anlage, der Lederausstattung noch der Posten „Filter zur Krebsgefahr-Vermeidung“ in der Optionsliste?

Eine Marke wie Mercedes muß jeden Makel, jede Unsicherheit von der Marke fernhalten. Wenn das so ist, darf man dann wirklich Autos ohne Filter verkaufen? Man stelle sich vor, Mercedes hätte die A-Klasse nach dem Elch-Test mit ESP als Option angeboten. Mercedes hat den Elch-Test mit Bravour gemeistert, weil es eine Schwäche sofort eingesehen und behoben hat. Peugeot ist seit vier Jahren mit dem serienmäßigem Filter im Markt. Die Exklusivmarke mit Technologie, die Krebsrisiken ausschaltet, zum Aufpreis von 580,– Euro und der Volumenhersteller Peugeot als Serien-Filteranbieter. Da wird die Exklusivmarke schon stark strapaziert.

Peugeot, Toyota & Co werden es sich nicht nehmen lassen, die Aufpreis-Strategie der deutschen Autohersteller auszunutzen. Ein besseres und preisgünstigeres Werbeargument als „wir spielen mit der Gesundheit nicht Aufpreis-Monopoly“ können sich die Importeure gar nicht wünschen. Die Aufpreis-Strategie endet in einem Phyrrus-Sieg. Die Aufpreise werden bröckeln. Die deutschen Hersteller könnten dann zum zweitenmal zum Verlierer werden. Es geht beim Partikelfilter um die Umwelt und das Unternehmen.

Politik-Marketing hat auch versagt

Unsere Marketing-Fallstudie hat noch ein drittes Kapitel – einzuordnen unter dem Schlagwort „Politik-Marketing“. Umweltpolitiker sind dann glaubhaft, wenn sie als wichtig erachtete Dinge konsequent umsetzen. Hätte Trittin den Partikelfilter wirklich mit Macht forciert, hätte er auch steuerliche Anreizsysteme längerfristig geplant und eingesetzt. Eine Erhöhung der Kfz-Steuer um nur 55 Cent pro 100 ccm für die über 21 Mio. Pkw auf Deutschland Straßen mit „alten“ Emissionswerten würde die Mittel bereitstellen, um den Partikelfilter schnell zum Marktrenner zu machen. Mit diesem Steueraufkommen ist ein auf zwei Jahre begrenzter Steuervorteil von bis zu 600 Euro für den Käufer eines Filter-Autos möglich. Ein solches Umweltpolitik-Programm beschleunigt die Filterverbreitung erheblich und hat den Neben-Effekt, dass zusätzlich die Konjunktur angeschoben wird. Ein Umweltminister, der den Filter wirklich will, konzentriert seine Aktivitäten nicht nur auf „poltern“, sondern setzt bekanntes umweltpolitisches Handwerkszeug ein.

Bleibt das Fazit: Marketing ist die Kunst, Gespür für den Kunden zu entwickeln. Die Partikelfilter-Fallstudie zeigt, dass in dieser Disziplin noch Platz für Fortschritt ist.


* Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Geschäftsführer des Prognose-Instituts B&D-Forecast in Leverkusen (www.bd-forecast.de) und Direktor des Center Automotive Research (CAR) an der FH Gelsenkirchen. (Tel.: 0234-384-9731 oder 02361-915-409)

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