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Der Abschied vom Kauftrichter…

Die alten Zeiten im Marketing sind vorbei, der Paradigmenwechsel hat längst begonnen. Nur noch nicht richtig in Deutschland. Wenn Marketingfachleute hierzulande versuchen zu verstehen, wie Kunden ihr Wissen über Marken erwerben, Präferenzen entwickeln und sich schließlich zu einem Kauf entscheiden, wird in der Regel der klassische Kaufentscheidungsprozess, der so genannte Kauf- oder Markentrichter als „Framework“ bemüht.

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Dabei suggeriert dieser Kaufentscheidungsprozess, dass sich der Kunde vom Zeitpunkt, da er auf eine Marke aufmerksam wurde, bis hin zum loyalen Markennutzer über mehrer Stufen – Interesse an der Marke, der Kaufüberlegung, Präferenzbildung und Kauf – hinweg entlang einem standardisierten Prozess bewegt. Die Folge der konsequenten Anwendung dieser Denkweise liegt auf der Hand: Je mehr „potenzielle“ Kunden oben in den Trichter „hineingefüllt“ werden, desto höher sind am Ende die Umsätze. Denn je mehr Kunden durch eine massive Werbekampagne auf die Marke aufmerksam gemacht werden können, und je mehr Interesse dadurch geweckt werden kann, desto mehr Kunden bewegen sich durch diesen Trichter und werden letztlich das Produkt oder die Dienstleistung schließlich kaufen.

Die praktischen Konsequenzen, die sich aus diesem normativen Verständnis ergeben, sind ganz offensichtlich: Suchen Sie sich eine Werbeagentur, die gut genug ist um eine kreative „Big Idea“ zu entwickeln und das Interesse der Kunden zu wecken. Sind die Produkte austauschbar und kann über funktionale Attribute keine Differenzierung mehr erreicht werden? Auch kein Problem: Spielen Sie auf der „emotionalen Klaviatur“ und rühren Sie den Kunden durch eine herzzerreißende oder überraschende Botschaft zu Tränen. Alles was zählt, ist die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden! Um sicher zu stellen, dass der Trichter immer gut gefüllt ist, pumpen wir weiter Millionen von Euros in die Werbeetats. Und da wir außerdem in einer Welt leben, wo selbst das Marketing seine Leistungsnachweise erbringen muss, wird ein Marktforschungsunternehmen beauftragt, um regelmäßig den prozentualen Anteil der Konvertierung von Kunden an den einzelnen Stufen des Trichters zu berechnen. Oder noch besser: Lassen Sie uns die Komplexität weiter reduzieren und ein Cockpit entwickeln, in dem der CEO mit ein oder zwei Kennziffern den gesamten Überblick über den Marketingerfolg erhält.

Klassische Marketingdenke hilft da immer weniger weiter
Das Problem dieser Bilderbuchwelt des Marketing ist sehr schnell zusammengefasst: Sie existiert heute schlichtweg nicht mehr, der „Brand Funnel“ ist tot. Natürlich treffen Kunden noch immer Kaufentscheidungen, die häufig komplexer und extensiver sind als je zuvor, und noch immer lassen sich Menschen von klassischer Werbung beeinflussen. Der Verbraucher von heute jedoch ist nicht nur informierter und selbstbewusster, er ist vor allem sehr schwer zu greifen und sein Umfeld, die soziale Gruppe, die Medien, die er nutzt, seine Aufgaben und Aktivitäten, beeinflussen sein tatsächliches Verhalten mehr denn je.

Lassen Sie uns deshalb über eine Metapher nachdenken, die besser geeignet ist, die aktuellen Herausforderungen im Marketing zu beschreiben. Aus meiner Sicht ist modernes Marketing wie nach Öl zu bohren. Eines der entscheidenden Kriterien bei einer erfolgreichen Bohrung ist es, den Druck sowohl zu Beginn der Bohrung an der Oberfläche als auch am Ende der Bohrung gleich hoch zu halten. Aufgrund der unterschiedlichen Widerstände und Dichten der Gesteinsschichten keine leichte Aufgabe. Während der Bohrung muss der Druck, die Kühlung und Schmierung des Bohrers kontinuierlich erfasst und angepasst werden. Keiner würde den Bohrer einfach ansetzen und dann mit voller Belastung loslegen. Ganz im Gegenteil: Erst der Einsatz eines breiten Instrumentariums an Werkzeugen (Bohrern) und eine jahrelange Erfahrung führen zum Erfolg. Nimmt man die perfekte Bohrung als eine Metapher für Marketing und Werbung lassen sich daraus zahlreiche relevante Implikationen für den Markenaufbau ableiten.

Analyse der Ölfelder und erste Probebohrungen: Bohrlöcher haben in der Regel lediglich einen Durchmesser von 10 bis 80cm und können mehr als 10 km in die Tiefe reichen. Um an die ertragreichsten Quellen zu gelangen, investieren die Mineralölgesellschaften Hunderte von Millionen in die Entdeckung und Analyse von Ölfeldern, deren Beschaffenheit und den Charakter der umgebenden Gesteinschichten. Anstelle sozusagen auf gut Glück mit immer neuen Bohrungen dem Öl nahe zu kommen, werden umfassende Proben entnommen, Satellitenbilder und jede Form von Geodaten ausgewertet, bevor man das erste Mal eine Probebohrung wagt. Das Umfeld der Quelle steht sozusagen im Mittelpunkt. Für das Vorgehen unserer Marktforschung wäre das ein Paradigmenwechsel: Nicht nur das Objekt selbst ist das Erkenntnisziel (Wie groß ist die Ölquelle?) sondern vor allem das Umfeld (Wo genau liegt die Quelle? Von welchen Gesteinsschichten ist sie umgeben? Wie komme ich an sie ran?). Im Hinblick auf unser Verständnis von Zielgruppen würde das bedeuten, der „Kontext“ ihres Daseins rückt in den Mittelpunkt.

Klar fokussieren und dann in die Tiefe gehen
Um an die lukrativsten Quellen zu gelangen erweitern die Mineralölkonzerne die Durchmesser ihrer Bohrungen jedoch nicht auf die Größe von Fußballstadien, sondern vielmehr nehmen sie an klar markierten Stellen Bohrungen vor, bohren diese tiefer und setzen verschiedene Bohrer ein, je nach Zusammensetzung des Bodens. Die Erkenntnisse, die das Marketing und auch die Werbung hieraus ableiten können sind offensichtlich: Starke Marken können viel besser durch die kommunikative Ansprache und der Integration der Marke in das Leben einer engen, klar definierten Zielgruppe erreicht werden, anstatt in der Breite die ganze „Marketing-Power“ durch Streuverluste verpuffen zu lassen.

Werbung hat klare Grenzen: Denn ein hoher Bohrdruck an der Oberfläche sichert nicht unbedingt, dass man auch zur Quelle gelangt. Zu hoch ist die Gefahr, dass der Bohrer selbst beschädigt wird. Genauso ist es nicht zwangsläufig richtig, sich zu sehr auf aufmerksamkeitsstarke Medien zu konzentrieren. Wenn Ihnen Ihre Agentur beispielsweise vorschlägt, die Werbung mit einer Webstrategie zu ergänzen, kann es sich dabei wiederum nur um eine zusätzlich Maßnahme handeln, deren Ziel es ist, die Aufmerksamkeit der Kunden zu steigern und noch mehr Kunden in den Trichter zu „füllen“.

Lassen Sie uns ehrlich sein: Hat der Slogan der Deutschen Bank „Leistung aus Leidenschaft“ dazu geführt, dass Sie diese Bank heute anders wahrnehmen? Und noch viel wichtiger: Hat der Slogan dazu geführt, dass Sie die Deutsche Bank anderen Kreditinstituten vorziehen oder sogar gewechselt haben?

Denken wir dagegen nun an einige der erfolgreichsten Markengeschichten unserer Zeit. Verglichen mit anderen Anstrengungen waren Apple’s Investitionen in Kommunikationen, um aus der Marke einen glaubwürdigen Player in der Musik- und Entertainment-Branche zu machen, nur marginal. Natürlich kann man behaupten, dass der iPod ein geniales und ansprechend gestaltetes Produkt ist, aber dieser Kunstgriff alleine hat aus Apple keinen Mega-Player der Entertainment-Industrie gemacht.

Diesen Schritt hat Apple vielmehr über den iTunes Player und den iMusic Store gemacht. Denn diese haben Kunden eine völlig neue Form eröffnet, Musik zu erleben, da sie in ihrem Onlinestore Videos schauen und einen Song für einen Euro downloaden können. Wenn Sie sich ein Bild von Apple machen wollen, dann besuchen Sie einige der Apple Stores und tauchen Sie ein in die Gegenwart und Zukunft des digitalen Lebens nach der Vorstellung von Apple. Die Apple Stores sind deutlich mehr als ein reiner Vertriebsweg; sie leisten über diese einmalige „Brand Experience“ einen entscheidenden Beitrag, um bei den Kunden Markenpräferenz und Kaufabsicht zu stimulieren.

Werden Sie ein Teil der relevanten Episoden im Leben der Kunden
Genauso wie Bohrköpfe auf verschiedene Felsformationen treffen, müssen es die Marketer immer wieder schaffen an den relevanten Konsum-/ Nutzungsepisoden präsent zu sein. Denn die Genialität im Marketing von Apple hat nur wenig mit der Tatsache zu tun, dass eine Kampagne mit einer großen Idee kreiert wurde, die durch den Einsatz eines breiten Medienspektrums entlang relevanter Touchpoints in die Köpfe der Konsumenten „gehämmert“ würde. Die Genialität von Apple liegt in der Tatsache, dass die Kommunikation perfekt mit dem Kontext des täglichen Lebens der Kunden rund um das Thema Musik verschmilzt.

Auf das Wesentliche herunter gebrochen kann dieses Leben in ein Set an Episoden und Verhaltensroutinen eingeteilt werden. Dabei können sich manche Episoden auf den ganzen Prozess beziehen, von den Tätigkeiten, um etwas über Musik in Erfahrung zu bringen, Musik zu hören und Musik aufzubewahren. Rund um das Thema Musik gibt es darüber hinaus zahlreiche weitere Episoden wie die tägliche Autofahrt, am Schreibtisch zu sitzen und am Computer zu arbeiten oder Sport zu treiben wie zum Beispiel Laufen. Apple bietet ein komplettes System (Ecosystem) von Produkten und Dienstleistungen an, um all diese Episoden zu einer iPod-Erfahrung zu machen. Laufen Sie mit Ihrem iPod und verfolgen Sie mit Ihren Nike Schuhen Ihre Strecken oder Zeiten. Sie können ihre Ergebnisse auf Nikeplus.com hochladen. Dort können Sie darüber hinaus mit anderen Läufern chatten und Erfahrungen austauschen oder Wettbewerbe austragen. Bilden Sie Ihre eigene Community oder werden Sie Mitglied einer globalen Läufer Community.

Fazit:
Die Neuorientierung – weg von der Perspektive des traditionellen Kaufentscheidungsprozesses – lohnt sich! Der Konzern Procter & Gamble hat den Wandel schon vollzogen und andere folgen. Die erfolgreichen Marken unserer Zeit verdeutlichen, dass es sich bei Ihren Kunden um Menschen handelt, die sich nicht mechanistisch in einen „Verhaltenstrichter“ pressen lassen sondern um selbstvewußte Verbraucher, die eben nicht alle Produkte und Marken in ihre täglichen Routinen und Episoden als festen Bestandteil integrieren. Diese Ehre wird tatsächlich nur wenigen Marken zu Teil, und diese haben Erfolg.

Über den Autor: Erich Joachimsthaler, Ph.D., ist Gründer und CEO der strategischen Unternehmensberatung Vivaldi Partners (New York / London / München / Amsterdam).

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