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Den Kunden im Blick – Total Customer Relationship

Wie Daten-Silos, fragmentierte und kanalabhängige Daten in integrierte, vernetzte und kundenorientierte Informationen verwandelt werden können.

Von Ben Rund, Sr. Director Product Marketing, Information Quality Solutions bei Informatica

Die Kommunikation mit dem Kunden über mehrere Kanäle hinweg ist für Unternehmen im E-Commerce eigentlich bereits ein alter Hut. Sie ermöglicht es Unternehmen, mit ihren Kunden stärker zu interagieren und mehr über sie und ihr Einkaufsverhalten zu erfahren. Dies bedeutet für die Unternehmen aber auch höhere Anforderungen, parallel zur wachsenden Erwartungshaltung der Kunden, die über alle Kanäle hinweg die gleiche Servicequalität erwarten. Um die Kundenerfahrung über mehrere Kanäle hinweg zu verbessern, sind eine Menge Daten notwendig: Kunden-, Transaktions-, Produkt-, Artikel- und Marketingdaten. Unternehmen haben heute zwar all diese Informationen, verwahren sie aber meist in separaten Daten-Silos und können sie damit nicht produktiv verwenden. Die entscheidende Frage ist: Wie verbindet man die einzelnen Daten?

Die Antwort: Total Customer Relationship

Gartner-Analysten sind der Meinung, dass Unternehmen 2016 primär darum konkurrieren werden, wer den Kunden die besten Kundenerfahrungen bietet

Dieses Konzept bezweckt, Daten-Silos sowie fragmentierte und kanalabhängige Daten in integrierte, vernetzte und kundenorientierte Information zu verwandeln. Kern des Ansatzes ist, ein Kundenprofil mit vollständigen Informationen, vor allem im Hinblick auf Beziehungen, zu erstellen: alle Mitglieder des Haushalts oder der Unternehmenshierarchie, Informationen über Produkte, die man über Geschäftssparten und Kanäle gekauft hat, die Einkaufs- und Standortpräferenzen sowie die Beziehungen zu Mitarbeitern und Partnern, natürlich geprüfte Kontodaten und andere wichtige Informationen von Dritten. Dies eröffnet nicht nur Cross Selling-Opportunities, sondern ist auch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. So können Kundendaten aus Marketing, Verkauf und Kundendienst-Silos verbunden und Zugang zu sauberen, konsistenten und vernetzten Profilen ermöglicht werden. Wie lässt sich dies konkret umsetzen? Essentiell ist hierbei ein gut funktionierendes Stammdatenmanagement (Master Data Management oder MDM), das den Aufbau und die Verwaltung von informationsreichen Kundenprofilen und Produktkatalogen ermöglicht. Darüber hinaus ermöglicht eine Data as a Service (DaaS)-Lösung, die idealerweise direkt in das Marketing Automation-Tool integriert ist, Kundenadressen zu validieren und bei Bedarf zu korrigieren.

Wie sieht das nun konkret aus?

Nur wer ein vollständiges Bild seiner Kunden hat, kann personalisiert und inhaltlich richtig mit ihnen kommunizieren

Nur wer ein vollständiges Bild seiner Kunden hat, kann personalisiert und inhaltlich richtig mit ihnen kommunizieren

Der Konsument kauft einen bestimmten Artikel im Online-Shop. Die entsprechenden Kundendaten zu diesem Artikel werden über MDM verknüpft. Das MDM überprüft nun, ob die jeweilige Person Verwandte oder Freunde hat. Im Falle einer potenziellen Zielperson prüft das System außerdem das Geschlecht und erhält im Anschluss mögliche Cross Selling-Produkte. Das MDM verknüpft alle Interaktionen des Kunden mit dem zentralen 360 Grad-Kundenprofil und den entsprechenden Produkten. Auf Grund dieser Informationen kann der Kunde einer „Persona“ zugeordnet werden. Diese Daten übermittelt das MDM an das Marketing Automation-Tool. Dieses generiert wiederum eine Promotion-E-Mail und sendet sie an die Zielperson.

Fazit

Mit einer Kombination aus einem leistungsfähigen Marketing Automation-Tool und dem Total Customer Relationship-Ansatz lassen sich aussagekräftigere Kundensegmente auf Basis inhaltsreicher Kundenprofile bauen und mehr personalisierte Cross Selling- und Up-Selling- Angebote für bestehende Kunden sowie deren Angehörigen oder Freunde generieren, um das gesamte Marketing-Potenzial besser auszuschöpfen.

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