Werbeanzeige

Den CRM-Reifegrad ermitteln und Potenziale aufdecken

Bei ständig neu auftauchenden Buzzwords rund um das Thema Customer Relationship Management (CRM) passiert es schnell, den Fokus auf das Wesentliche zu verlieren. Bewerten Sie daher mit Hilfe des Cintellic Leitfadens den aktuellen Status quo Ihres CRM-Systems ganz objektiv, um sicherzustellen, dass Ihr CRM den aktuellen Markt- und Kundenanforderungen gerecht wird.

Werbeanzeige

Von Jan Thurein

Es bleibt noch immer abzuwarten, wann die Großbaustelle Berliner Flughafen fertiggestellt sein wird. Ähnlich unsicher sind etwa die Eröffnungstermine der Hamburger Elbphilharmonie oder des neuen Stuttgarter Durchgangsbahnhofs.

Die einzige Gemeinsamkeit dieser Projekte mit Ihrem Kundenmanagement sollte sein, dass auch hier kein fester Zeitpunkt der Fertigstellung gegeben ist. Einen finalen Idealzustand gibt es einfach nicht. CRM ist ein laufender Prozess, der ständig weiterentwickelt werden muss. Positiv ausgedrückt: Dieser Umstand erlaubt es Unternehmen, den aktuellen Status quo regelmäßig zu bewerten und kontinuierlich an die Anforderungen eines ganzheitlichen Kundenmanagements anzupassen.

Benchmarking-Methodik zum Vergleich des Status quo mit der Best Practice

 

Zugegeben: Die ständig neuen Trendbegriffe rund um das Customer Relationship Management können verwirren. In chronologischer Reihenfolge tauchten etwa mittlerweile antik wirkende Schlagwörter wie Web 2.0 und Mobile Marketing sowie der aktuelle Hype um das Big Data Management auf. Sicherlich sollte man ständig den Pulsschlag der Zeit spüren. Letztendlich ist es aber entscheidend, dabei stets ein ganzheitliches CRM im Blick zu haben und kontinuierlich im Vergleich zum Wettbewerb zu optimieren.

Jede Optimierung hat ihren Ursprung in der Bewertung der aktuellen Situation. Wie bemisst man jedoch Stärken und Schwächen, wenn das Thema ein solch dynamisches und unternehmensspezifisches ist wie CRM? Es steht schon lange nicht mehr zur Debatte, OB in CRM investiert werden soll – sondern in welchen Aspekten noch konkreter Nachholbedarf besteht.

Ziel muss es daher sein, die komplette Bandbreite des CRM mit all seinen Nuancen objektiv messbar und mit dem Soll-Zustand vergleichbar zu machen. Die gute Nachricht ist, dass sich alle (neuen und alten) CRM-Aktivitäten unter folgenden Aspekten – den Grundbausteinen des CRM – zusammenfassen lassen.

Die sechs Grundbausteine des CRM

 

1. Marketing Operations Management
Toolunterstützung in allen Phasen des Kampagnenmanagement, von der Workflow-Definition, über die Kampagnenplanung bis hin zur -durchführung und -berichterstattung, ist heutzutage Standard. Wirkliche Wettbewerbsvorteile lassen sich dann erzielen, wenn das Tool auch finanzielle und personelle Ressourcen – bspw. Call Agents – steuert sowie, wenn ein Digital Asset Management integriert ist, um zusätzlich Kundenloyalität aufzubauen.

2. Kampagnendurchführung
Hier entsteht Customer Experience! Es muss zwar nicht gleich die Stelle eines Chief Customer Experience Officer geschaffen werden. Es sollten jedoch alle wichtigen Bereiche der werthaltigen Kundenselektion, Terminplanung, Echtzeit- Steuerung der Kampagnen sowie Response-Verarbeitung inklusive Next- Best-Offer abgedeckt werden. Ein hoher Automatisierungsgrad ist Grundvoraussetzung für schnelles Handeln.

3. Omnikanalintegration
Die integrierte Aussteuerung in unterschiedliche Kanäle sollte nahtlos erfolgen. Für ein effektives Cross- Channel-Campaigning reicht es nicht, die verfügbaren Kanäle wie Social Media, Web, Call und Print zu bedienen. Darüber hinaus müssen Kampagnenreports stetig die Kosten-Nutzen-Kalkulation berücksichtigen und die Kanalauswahl proaktiv an die Kundenbedürfnisse anpassen. Erst wenn auch externe Dienstleister wie Call Center an das Kampagnenmanagement gekoppelt sind, ist der Closed Loop-Ansatz komplett.

4. Reporting
Um einen Überblick über die stark ansteigende Anzahl an Kundenkontakten zu behalten, erhält die visuell ansprechende Darstellung eine immer höhere Bedeutung. Dabei sind anwenderfreundliche, interaktive Dashboards, die auch mobil abgerufen werden können, schon lange keine netten Zusatzfunktionen mehr, sondern haben sich zum Standard entwickelt. Reporting ermöglicht Ihnen die kontinuierliche Verbesserung der Quantität und Qualität der Kampagnenergebnisse.

5. Customer Insight
Zielgerichtetes Data Mining kann als das Schmieröl des CRM bezeichnet werden. Erst durch reibungslosen Informationsfluss zwischen den einzelnen CRM-Aspekten kann eine zentrale 360°-Sicht auf den Kunden gewonnen werden. Analytische Modelle sollten bspw. den Kundenwert in Echtzeit prognostizieren, Segmentierungen vornehmen sowie Social Media Analytics und Geoanalysen ermöglichen.

6. Data Management
Als „Sockel des CRM“ gilt ein stabiles und umfassendes Data Management. Es schafft die operationale und technische Voraussetzung, um die Datenbasis in gepflegtem Zustand zu halten und die Performance für das Kampagnenmanagement bereitzustellen. Um die Kontrolle über die Datenqualität zu behalten, wird im Rahmen des Data Governance die Datenverantwortung geregelt.

Es versteht sich von selbst, dass alle Aspekte stark miteinander zusammenhängen, von einer ganzheitlichen CRM-Strategie getragen und von IT unterstützt werden. Eine ereignisgesteuerte Kampagne erfordert bspw. intensive analytische Vorarbeit, um zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal die richtigen Kunden anzusprechen.
Für jede der genannten Oberkategorien sollten untergeordnete CRM-Erfolgsfaktoren definiert und diese jeweils in Reifegraden bewertet werden, siehe folgende Abbildung. So ist bspw. in der Kampagnendurchführung die passende Kampagnenmanagement-Software ein unbestrittenes Erfolgselement. Mithilfe verschiedener, quantitativer Kennzahlen kann der Implementierungsgrad der Software ganz objektiv bemessen werden. Ein naheliegendes Bewertungskriterium ist in diesem Beispiel die Funktionalität zur „Ereignisgesteuerten Kampagne“.

Die Bewertung des Kriteriums erfolgt idealerweise anhand von fünf Reifegraden – von „Erfolgsfaktor nicht vorhanden“ bis hin zu „Branchenprimus“.

In unserem Beispiel bieten sich folgende Reifegrade an:
0. keine Ereigniserkennung;
1. Ereigniserkennung mit manueller Maßnahmenplanung;
2. Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung;
3. Online-Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung in Echtzeit;
4. Kontinuierliche, musterbasierte Ereigniserkennung mit definiertem Selbstlern-Prozess.

Leitfaden zur Ermittlung Ihres CRM-Reifegrades

Laden Sie sich hier den vollständigen Leitfaden herunter und erfahren Sie mehr über Umsetzungsmöglichkeiten der Reifegradbewertung: www.cintellic.com/Leitfaden_CRM.

Über den Autor:
Jan Thurein ist Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group. Das Beratungshaus ist spezialisiert auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnenmanagement und Business Intelligence.

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Bits & Pretzels 2016: die Bilder vom Auftakt des Gründer-Events zum Oktoberfest

Silicon Valley-Spirit meets Oktoberfest-"Sprit": Mit dieser gewagten Kombination haben die Macher des Münchner…

Die neue Marketing-Frau bei Nestlé Deutschland: Jolanda Schwirtz folgt auf Lars Wöbcke

Bei Nestlé stehen Veränderungen an: Marketing- und Kommunikationschef Lars Wöbcke geht. Es folgt:…

Bits & Pretzels 2016: Kevin Spacey über Start-ups, Zielstrebigkeit und die Zukunft von Virtual Reality

Auf der diesjährigen Bits & Pretzels, das dreitägige Gründerevent für Startup-Enthusiasten,dass während des…

Werbeanzeige

Werbeanzeige