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Den Abstand zum Billigen besser verkaufen

Für unsere Eigenmarken brauchen wir die Markenartikler mit ihren Innovationen, erklärte jüngst Stefan Feuerstein, Einkaufsvorstand der Metro. Sie gehen voran, wir folgen mit fairem zeitlichen Abstand. Sein Lieblingsbeispiel: Sobald die Industrie mit dem Drei-Phasen-Reiniger kommt, schalten wir auf den Zwei-Phasen-Reiniger hoch.......

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Solange noch ein Funke Verstand den Markt erleuchtet, halten Innovationen und Verbesserungen die Parteien erkennbar auf Abstand. Möglichst nachvollziehbar für den Konsumenten. Doch damit ist es nicht immer zum Besten bestellt. Denn mancher Anbieter scheint nicht so recht daran zu glauben, dass bessere Leistungen seine Marke voranbringen. Selbst wenn ihm eine gelingt, versteckt er sie in der Werbung so gut es geht.

Jüngster Fall: Eine große Fluggesellschaft rafft sich zu einer kostspieligen Neuerung für ihre Business Class-Passagiere durch, indem sie die Mittelsitze in den Dreierreihen freilässt. Der denkbar größte Abstand zum Billigfliegen ist endlich erreicht. Was liest man in der Anzeigen-Headline: Sie können bei Ihrem Nachbarn auch künftig noch mitlesen. Die eigentliche Sensation verbirgt sich im „Kleingedruckten“; das kaum ein Vollzahler zu lesen geneigt sein dürfte, weil ihm das Mitlesen-Wollen beim Nachbarn als Motiv eher fremd ist.

Doch soviel muss klar sein: Innovationen und Verbesserungen, weil sie wirklich Neues schaffen, kommen ohne deutliche Erklärung nicht aus; sie müssen verkauft werden. Stories sind in diesem Zusammenhang zweitrangig, im besten Falle sogar überflüssig. Die Käufer brauchen statt einer Werbegeschichte „pieces of conversations“, die ihr Engagement für das neue Angebot verständlich machen. Wer so etwas in seiner Werbung nicht abliefert, muss sich nicht wundern, wenn der öffentliche Diskurs über seine Innovation und einen gerechtfertigten Preisabstand ausbleibt.

Im Marketing wird diese kommunikative Start- und Lebenshilfe für Marken gerne unterschätzt. Obwohl einem die eigene Beobachtung im Bekannten- und Freundeskreis etwas anderes sagen sollte. Wie empfänglich sind wir doch für die Produkterfahrungen anderer oder gar die Empfehlungen von Leuten, die wir für Experten halten. Den Stoff für diese Gespräche sollte die Werbung bereitstellen.

Merkwürdig, dass sich die Apologeten des Indirekten, des Emotionalen ausschließlich in der klassischen Werbung verwirklichen. Sobald man ins Internet schaut, Direktmarketing oder Teleshopping verfolgt, scheint ein anderes, vermutlich realistisches Konsumentenbild die Gestaltung der Kommunikation zu leiten. Da wird ohne Ende erklärt, informiert, interagiert und verkauft. Damit auch die Kunden zu Verkäufern werden und den Unterschied zwischen billig und teuer hinreichend erklären können.

Über den Autor: Dr. Klaus Brandmeyer ist Geschäftsführer der Brandmeyer-Markenberatung.

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