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Demand Side Platforms: Marketers Qual der Wahl

Lothar Prison

Seit einigen Jahren schießen Demand Side Platforms für den automatisierten Handel mit digitalen Werbeplätzen (DSPs) wie Pilze aus dem Boden. Ihr Versprechen: exakte Zielgruppenansprache auf Datenbasis. Marketer fühlen sich überfordert: Welche DSP ist die richtige? Welche entbehrlich? Worauf es bei der Auswahl wirklich ankommt

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DSPs sind zentrale Plattformen für den programmatischen Einkauf von Werbeplätzen. In ihren Anfängen waren DSPs noch reine Technologieanbieter, die eine Echtzeit-Auktion von Restplatzinventaren ermöglichten. Kurz darauf wurde es üblich, auch Audience-Daten mit in ein Targeting aufzunehmen, wodurch Kampagnen effizienter ausgesteuert werden konnten. Mittlerweile werden immer mehr Möglichkeiten angeboten, Inventar und Daten effizient über Technologie zu verknüpfen und zu optimieren. Etliche der zugrundeliegenden Technologien wurden in den USA entwickelt, aber auch hiesige Lösungen haben durchaus eine große Relevanz.

Exklusive Daten sind eingezäunt

Doch worauf kommt es bei der Auswahl der DSP an? Eine gute DSP zeichnet sich nicht nur durch die Technologie aus, also durch Algorithmen, Targetings, Usability und anderes mehr. Entscheidend sind vielmehr die Schnittstellen zu relevantem Inventar und exakten Daten. Marketingentscheider sollten danach streben, möglichst alle für sie relevanten Daten und Inventare über eine DSP nutzen können. Dieser Idealfall wird sich in der Praxis allerdings kaum realisieren lassen. Der Markt ist sehr fragmentiert, viele Marktteilnehmer bieten interessantes Inventar oder besonders begehrte Daten nur über eine einzige DSP an. Alle anderen Marktteilnehmer haben dann keinen Zugriff auf diese Datenquelle, man spricht von so genannten „Walled Gardens“.

Aus Sicht des Datenbesitzers macht es Sinn, die (Daten-)Früchte seiner Arbeit hinter hohen Gartenmauern zu belassen. So wird Amazon beispielsweise niemals all seine Daten für ein Targeting im Doubleclick Bidmanager zur Verfügung stellen. Andersherum gilt Gleiches. Aber nicht nur Daten werden mittlerweile in „Walled Gardens“ eingehegt, auch immer mehr attraktive und stark nachgefragte Inventare, etwa im Bereich Online Video, werden auf diese Art und Weise eingezäunt. Der programmatische Einkauf ist längst kein digitaler Grabbeltisch mehr für Schnäppchenjäger auf der Resterampe, sondern eine hoch qualitative und exklusive Veranstaltung für diejenigen mit den besten Verbindungen.

Datenbedarf sorgfältig definieren

Für Werbungtreibende und ihre Agenturen bedeutet dies: Sie müssen sehr sorgfältig definieren, welche Daten und Inventare sie für eine erfolgreiche Kampagne benötigen. Mit nur einer einzigen Technologie zusammen zu arbeiten, ergibt in den wenigsten Fällen Sinn, da Werbungtreibende zu viele Möglichkeiten verpassen würden. Als Agentur sehen wir uns deshalb in der Verantwortung, Werbungtreibenden ein individuelles Technologieumfeld zu schaffen, das eine DSP-übergreifende Kampagnensteuerung ermöglicht.

Die Entwicklung einer technologie-agnostischen Meta-DSP wird die große Herausforderung der kommenden Jahre sein, und nur wer diese Herausforderung annimmt, wird dauerhaft die Vielzahl an Chancen nutzen können, die Programmatic Advertising bietet.

Über den Autor: Lothar Prison ist seit 2012 Chief Digital Officer der Agenturgruppe Vivaki mit Hauptsitz in Düsseldorf. Der studierte Betriebswirt ist seit 2006 für die Agenturgruppe tätig, unter anderem als CDO ZenithOptimedia, Managing Director Zed digital und Managing Director Performics. Frühere Arbeitgeber waren Endemol Deutschland und OnVista.

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