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David gegen Goliath: Macht Amazon den deutschen Online-Handel kaputt?

Next-Day-Lieferung, Streaming-Dienst und eine breit gefächerte Produktpalette, die offensichtlich keine Wünsche offen lässt. Amazon wirbt auch in Deutschland aggressiv mit seinen Serviceleistungen. Die Marktmacht von Amazon ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Welche Gefahren kommen durch die Übermacht Amazon auf den deutschen E-Commerce-Bereich zu?

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Laut einer Studie des amerikanischen Unternehmens BloomReach, starten im Jahr 2016 bereits 55 Prozent der Amerikaner ihren Online-Einkauf direkt bei Amazon. In den USA wird aktuell das Modell eines Supermarktes getestet, in dem es kein lästiges Anstehen an den Kassen gibt, da alle Produkte im Einkaufskorb automatisch erfasst werden und der Einkauf über den persönlichen Amazon- Account abgerechnet wird. Diese Entwicklungen beobachtet der deutsche On- und Offlinehandel mit Sorge.

Neun von zehn Amerikanern gehen auch dann auf die Seite des Online-Giganten, wenn sie ihr Produkt bereits bei einem anderen Online-Shop gefunden haben – häufig zum Angebots- und Preisvergleich. Und die Chance, dass ein amerikanischer Amazon-Prime-Nutzer bei einem anderen Shop einkauft, wenn er seine Produktsuche bei Amazon startet, liegt gerade einmal bei 0,9 Prozent.

Und wie sieht es in Deutschland aus?

Auch hier ist das US-Unternehmen der Big Player im Online-Handel – mit steigendem Einfluss auf das Kaufverhalten. Immerhin mehr als jeder dritte Deutsche (36 Prozent) ist bereits Mitglied bei Amazon-Prime. 59 Prozent der deutschen Internet-Shopper kaufen bei Amazon. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) nutzen Amazon für die Recherche nach einem Produkt. Und immerhin fast jeder zweite Online-Käufer (49 Prozent) beginnt seinen Online-Einkauf direkt auf Amazon, sieht sich die Bewertungen für ein Produkt an und kauft dieses dann auch dort.

Die große Dominanz des Unternehmens relativiert sich jedoch beim Blick auf die Produkte, die in Deutschland hauptsächlich über Amazon bezogen werden. 44 Prozent der Deutschen kaufen Bücher, DVDs und Filme über den Online- Giganten, 37 Prozent CDs und digitale Musik und jeder Vierte (25 Prozent) kauft dort Spielzeug. Bei vielen anderen Produkt-Kategorien, wie etwa Mode und Bekleidung (12 Prozent), Heimwerken und Garten (12 Prozent), Beauty-Artikel (9 Prozent) oder auch Möbel (5 Prozent), spielt das Unternehmen dagegen eine eher untergeordnete Rolle. Veit Mürz, Geschäftsführer von Shoop.de sieht Gefahren auf den deutschen E-Commerce-Bereich zukommen: „Amazon wächst in allen Bereichen und versucht sich auch in anderen Kategorien als ‚Top of Mind’ zu etablieren. Der deutsche Online-Handel sollte diese Entwicklung also ernst nehmen und entsprechend reagieren“.

Eine Lieferung am nächsten Tag ist für 60 Prozent der Deutschen unwichtig

Gerade im Hinblick darauf, welche Leistungen Verbrauchern bei Onlineshops wichtig sind, gibt es Hoffnung für den deutschen Online-Handel. Sie könnten sich mittel- bis langfristig gegen den Konkurrenten aus Übersee aufstellen. Denn Amazon wirbt aggressiv mit Angeboten und Leistungen für Prime-Kunden. Diese Services sind aber kein USP von Amazon, sondern werden von den meisten Online-Shops angeboten, weil sie für deutsche Verbraucher ein Musthave sind. Der Online-Experte Mürz sieht gerade im Bereich der Serviceleistungen eine Chance für den deutschen E-Commerce: „Mehr als vier von fünf Kunden (86 Prozent) erwarten heutzutage einen kostenlosen Versand. Transparente AGB´s sind sogar 92 Prozent wichtig und einen kostenlosen Rückversand erwarten 89 Prozent der deutschen Verbraucher. Eine Leistung, die Amazon immer wieder besonders stark in den Vordergrund stellt, ist die Lieferung am nächsten Tag. Diese ist allerdings für 60 Prozent der Deutschen nicht wichtig, wenn sie sich für einen Onlineshop entscheiden“. Das Fazit für Online- Shops kann da nur sein: Von der Angebotsvielfalt und den niedrigen Preisen Amazons nichtverrückt machen lassen, sondern sich vielmehr auf das Kerngeschäft und die eigene langjährige Expertise konzentrieren. Kompetenz geht bei deutschen Verbrauchern immer noch vor.

Zur Studie: Die repräsentative Umfrage wurde im Februar 2017 mit 1.012 Teilnehmern im Auftrag von Shoop.de von einem Online-Marktforschungsinstitut durchgeführt.

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