1. Behandeln Sie Marken als Vermögenswerte
Wenn Marken Kapital darstellen, verändert dies nicht nur die Markenpolitik und das Marketing, sondern auch die Unternehmensstrategie. Denn Markenpolitik ist dann kein Teilbereich des Marketings mehr – keine Kommunikationsaufgabe. Es erlangt strategische Bedeutung und ist gleichermaßen Abbild und Grundlage der Unternehmensstrategie. Eine Marke ist mehr als ein Image oder eine Wahrnehmung – in ihr spiegelt sich auch die Größe, das Engagement und die Loyalität ihrer Kundenbasis. Deshalb ist die Markenstrategie im Einklang mit der Unternehmensstrategie zu entwickeln. Beide müssen klar Auskunft geben, welchen Markt sie ansprechen, wie ihr Nutzenversprechen lautet und wo im Zeitablauf die Prioritäten für Investitionen liegen.
2. Erkennen Sie den Reichtum der Marken jenseits von Slogans und funktionalen Nutzenelementen
Markenbildung beginnt damit, sechs bis zwölf Assoziationen festzulegen, die man mit der Marke verbinden soll. Daraus wählt man die zwei bis vier aus, die am wichtigsten erscheinen, den größten Marketingerfolg versprechen und Kunden am ehesten ansprechen. Neben den funktionalen Nutzenelementen vermitteln starke Marken oft Emotionen, dienen der Selbstdarstellung, haben eine Markenpersönlichkeit und sind Ausdruck der Werte und Leistung von Unternehmen. So kann der Kunde es aufregend finden, einen BMW zu fahren, sich mit Coca-Cola schwungvoll fühlen – oder cool, wenn er seine Kleidung bei Zara kauft. Eine Marke kann selbstbewusst oder kompetent sein, Spaß machen, Wärme oder Dynamik ausstrahlen oder mehrere dieser Merkmale in sich vereinigen. Mit dem Produkt allein ist es schwer, sich von anderen abzuheben; Unternehmen haben aber ein Erbe, Mitarbeiter, Programme, Werte und Strategien, die fast immer einzigartig sind und etwas hergeben.
3. Entwickeln und steuern Sie ein Markenportfolio
Ein solches Markenportfolio sollte Synergien und Hebeleffekte erzeugen und Klarheit schaffen. Zwei Dinge sind hier zu beachten: Erstens ist jeder Marke eine genau definierte Rolle zuzuweisen, wobei die strategischen Marken die Eckpfeiler des Portfolios bilden. Sie tragen die künftige Geschäftsentwicklung und sind es Wert, kontinuierlich in ihren Erfolg zu investieren. Zweitens gilt es, das Beziehungsspektrum der Marken zu verstehen. Ein neues Angebot kann unter einer Hauptmarke vermarktet werden, wenn die Assoziationen stimmig sind und das neue Produktumfeld die Marke stärkt. Wenn jedoch die Assoziationen nicht passen oder die Hauptmarke das neue Produkt einengt, ist eine Abgrenzung erforderlich. Im Beziehungsspektrum der Marken schafft eine Untermarke eine gewisse Abgrenzung, eine unterstützte Marke eine stärkere und eine eigene Marke die stärkste.
4. Schützen Sie Differenzierungsmerkmale als Marke
Schütze Differenzierungsmerkmale als Marke. Mit funktionalen Nutzenelementen kann man sich kaum vom Wettbewerb abheben, weil die Konkurrenz sie bald (scheinbar) kopieren oder anderweitig den Vorteil wettmachen wird. Es sei denn, man lässt sie als Marke schützen, denn die kann nicht kopiert werden. Die Kunst ist, zu erkennen, wann eine Innovation die Entwicklung einer Marke lohnt. Die Wirkungsmacht markengeschützter Differenzierungsmerkmale rechtfertigt nicht das Branding jeder inkrementellen Innovation.
Über den Autor: David Aaker gilt als der Guru der Markenstrategie – Er hat das Markenwertmodell „Aaker Model“ erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden von Prophet. Als Ehrenprofessor an der Haas School of Business, University of California, Berkeley, bekam er vier Karriere-Auszeichnungen, einschließlich des Paul D. Converse-Preises im Jahre 1996 für seine herausragende Arbeit zur Weiterentwicklung des Marketing.