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Data-Driven Marketing: Effiziente Nutzung von Big Data dauert zu lange

© Fotolia 2014

Was 250 internationale Marketing- und Technologie-Entscheider hinsichtlich Datenanalyse über Marketing Automation, Realtime-Marketing, Social Media und Big Data denken, fördert der aktuelle Trendreport „Data-Driven Marketing 2014/2015“ zu Tage. Der Report gibt einen Ausblick hinsichtlich der Übertragbarkeit auf den deutschen Markt.

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In einer Experten-Umfrage wurden Marketing- und Technologieentscheider gefragt, wie sie sie Datenanalyse- und Marketing-Automation-Trends 2014 aufgegriffen haben und 2015 umsetzen werden

 Die Kernaussagen des Trendreports:

  1. Social-Media-Daten: Die Mehrheit der Befragten nutzt Social Media. Aber kaum ein Anwender setzt die Daten für systematische Kundenanalysen und die Kampagnensteuerung ein. So geben 40,1 Prozent der Befragten an, keine eigenen Social-Media-Informationen außerhalb der einschlägigen Netzwerke zu kultivieren. Nur 6,1 Prozent haben ihre Social-Media-Daten mit der zentralen Kundendatenbank verbunden. Und lediglich 15,2 Prozent setzen bereits heute eine spezielle Software ein, um soziale Interaktionen zu messen.
  2. Kanalmix: E-Mail bleibt der dominante Kommunikationskanal, Direct Mail und Call-Center verlieren dramatisch an Bedeutung (weniger Budget, sinkende Aufmerksamkeit).
  3. Datenherkunft: Die Hauptinformationsquellen für Customer Intelligence sind klassische Kampagnen- und Response-Daten – unterstützt durch Web-Besucherdaten.
  4. Real-Time: Der Bedarf an Echtzeitdaten ist aktuell bereits hoch. Unternehmen nutzen die Informationen vor allem für zeitnahe Analysen und Kommunikation. 12,3 Prozent der Befragten verarbeiten bereits jetzt Live Data. 30,9 Prozent fordern diese Option per sofort.
  5. Marketing Automation: Fast die Hälfte der Unternehmen setzt diesen Mechanismus bereits ein. Das Votum für Marketing-Automation-Technologien überrascht positiv. Es ist ein Indikator dafür, dass Kampagnensteuerung über diverse Kanäle bei hoher Auflage in vielen Unternehmen komplexer und gleichzeitig smarter wird.
  6. Big Data: Die Mehrheit der Kampagnensysteme verfügt über 10 Millionen und mehr Datensätze; das Volumen geht indes bis in die Milliarden.
  7. 2015 explodieren die Datenmengen: Ein Viertel der Befragten erwartet eine Verdoppelung oder gar Vervielfachung seiner Daten.
  8. Cloud Computing: Fast ein Drittel hat schon Marketingsysteme in der Cloud etabliert; ein weiteres Drittel plant dies zu tun.
  9. Kampagnendynamik: Drei Viertel der Marketer versenden zwischen 5 und 50 Kampagnen pro Woche. Bei mehr als einem Drittel der Unternehmen liegt das wöchentliche Kommunikationsvolumen bei einer Auflage von mehr als einer halben Million.

 Ergebniseinordnung für den deutschen Markt: Verzögerung als Chance

Laut Clark sind die im Rahmen der Studie gemessenen internationalen Trends generell auf den deutschen Markt übertragbar – allerdings folge der Markt besonderen Regeln und Einschränkungen. Dies sei vor allem durch die unterschiedlichen Unternehmenskulturen, Risikomentalitäten und die strengeren Datenschutzprämissen in Deutschland begründet. So befänden sich hier zu Lande insbesondere Marketing Automation und Echtzeitdatenverarbeitung im Vergleich zum angloamerikanischen Markt noch in der Startphase und würden sich mit etwa zwei Jahren Verzögerung durchsetzen.

Skepsis beim Hosting von Marketingdaten in der Cloud

Auch mit dem Hosting personenbezogener Marketingdaten in der Cloud täten sich Unternehmen in Deutschland nach wie vor schwer. Aber: „Obwohl es in Deutschland länger dauert, bis sich eine effiziente Nutzung von Big Data etablieren wird, glaube ich, dass hier enormes Potenzial besteht“, resümiert Clark. „Hiesige Unternehmen engagieren sich für Effizienz und Nachhaltigkeit im Marketing, suchen nach innovativen Wegen, um ihre Kommunikationswirkung zu intensivieren, und wir müssen ihnen diese Wege mit smarten Technologien ebnen“, erläutert der Apteco-Geschäftsführer. „Datenschutzkonforme, innovative Analyse-Ansätze zur Kampagnensteuerung bieten dem deutschen Markt große Chancen für ein effizientes, nachhaltiges, datengestütztes Marketing made in Germany.“

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