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Das Sponsoring in der Formel 1 nutzt nicht immer

Die Fußballweltmeisterschaft, die Olympischen Spiele und die Formel 1 sind die einzigen Sportveranstaltungen mit globalem Charakter. Doch lohnt sich das millionenschwere Engagement?

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In seiner Dissertation an der Universität Münster suchte der Wirtschaftswissenschaftler Dr. David Woisetschläger am Beispiel des Rennstalls Toyota nach neuen Wegen, die Wirkung von Sponsoring effektiv zu messen. Bislang ließ sich in Feldstudien die Kausalität nicht belegen,“ erklärt Woisetschläger. Der Wissenschaftler forschte über die ganze Saison 2005 hinweg mit Befragungen und einem statistischen Verfahren (Growth Mixture Modelling).

Insgesamt identifizierte er, auch unter Einsatz von Methoden aus der Sozialpsychologie, fünf Klassen von Probanden. Gar keine Wirkung hatte das Sportsponsoring auf Menschen, die sich zwar für Automobile interessieren, aber nicht für die Formel 1. Bei ihnen stieg zwar die Vertrautheit mit der Marke Toyota, das Image aber verbesserte sich nicht. Nur einen geringen Effekt konnte Woisetschläger bei älteren Probanden nachweisen, die sich für die Formel 1 interessieren und bereits ein positives Bild von Toyota hatten. Noch stärkere Veränderungen gab es bei jenen Menschen, die zwar Formel 1 schauen. aber Toyota bisher nicht kannten.

Den stärksten Eindruck hinterließ das Engagement von Toyota bei jungen Probanden: „Sie sind noch nicht so auf eine Marke festgelegt, haben aber durchaus Markenbewusstsein“, erklärt Woisetschläger, der inzwischen vom Lehrstuhl für BWL, insbesondere Distribution und Handel, der WWU an die Universität Dortmund wechselte. Bis ein Image sich positiv verändert, vergeht viel Zeit. Umgekehrt reicht oft nur ein Zwischenfall, um das Bild in der Öffentlichkeit zu beschädigen. So geschehen bei Mercedes nach der E-Klasse-Rückrufaktion 2005, nach der die Image-Werte für „Zuverlässigkeit“ und „Funktionalität“ drastisch einbrachen.

„Das Sponsoring in der Formel 1 nutzt nicht immer“, ist sein Fazit, „aber es schadet auch nicht.“ Eine Kontrolle der Effekte sei nur beschränkt möglich. Da darüber hinaus das Image der Formel 1 nicht bei allen Befragten gut ist, ist es unbedingt notwendig, auch klassische Werbung zu betreiben. Gerade aber für Firmen, deren Marken bislang in den Köpfen der Konsumenten noch wenig präsent sind – wie Toyota in Deutschland – kann Sponsoring auch ein hilfreicher Weg sein. Das konnte Woisetschläger auch während der Fußball-WM am Beispiel der Fluglinie Emirates nachweisen. „Hier konnten wir feststellen, dass das Image nach der WM deutlich positiver war.“ Emirates profitierte dabei von einem Basiseffekt, der bei eh schon bekannten Marken nicht mehr wirksam ist, erklärt Woisetschläger.

Westfaelische Wilhelms-Universität Münster

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