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Das sollte im Marketing-Mix nicht fehlen: Der lange Erfolg des Branded Content

Unterhaltender und informativer Inhalt, keine marktschreierische Produktvorstellung, sondern nur ein dezenter Hinweis oder ein eingeblendetes Logo. Das Thema kann zum Angebot passen, muss es nicht. Branded Content ist im Content Marketing eine attraktive Ergänzung. Auf der DMEXCO wird darüber diskutiert werden.

Designer’s desk with responsive web design concept.

Nicht neu, und seit vielen Jahrzehnten in unterschiedlichen Formaten schon immer auf seine Weise erfolgreich: Branded Content. Der Inhalt soll einfach nur informieren oder unterhalten. Entscheidend ist, wer ihn auf diese Weise zur Verfügung gestellt hat. Und, das ist bestätigt: Konsumenten verbinden diese Art des Content Marketings mit positiven Assoziationen. Es entsteht eine langfristige Bindung an Unternehmen oder Marke.

Dabei gibt es einen wesentlichen Unterschied zum Native Advertising. Während hier Produkt oder Dienstleistung sehr deutlich im Vordergrund stehen, hat Branded Content eine ganz andere Aufgabe: Die positive Wahrnehmung von Marke und/oder Unternehmen. Obgleich beide Formate in einem redaktionellen Zusammenhang gesehen werden wollen, um einen nicht-werblichen Eindruck zu schaffen, eröffnet Branded Content mit einer subtileren Darstellung ganz andere Möglichkeiten.

Der Erfolg, wenn auch nicht immer sehr kurzfristig, gibt den Marketern Recht. Während die Konsumenten der klassischen Werbung nur wenig vertrauen, stehen sie dem Branded Content wesentlich freundlicher gegenüber. Eine Studie ergab, dass Internetseiten mit den eher unaufdringlichen Elementen des Content Marketings Konsumenten viel öfter zu einer positiven Kaufentscheidung führen konnten.

Die Transparenz ist vielleicht der entscheidende Faktor. Es gilt, das Interesse der Konsumenten zu befriedigen. Ein hoher Nutzwert oder auch eine gelungene Unterhaltung muss auf den ersten Blick gar nichts mit dem eigenen Produkt zu tun haben. “Sponsored by…” oder auch “Powered by…” werden gern wahrgenommen, wenn der Inhalt stimmt. Das kann in unterschiedlichen Formaten passiert, etwa als üppig bebilderter Textbeitrag oder auch als Video.

BUILD YOUR BRAND text on a billboard in the center of the city. Business idea.

Wenn etwa Netflix einen “Paid Post” in der New York Times veröffentlicht, der sich mit dem Thema “Gefängnisse in der USA” beschäftigt, war dies als intelligente Flankierung zur Einführung der Serie “Orange is the New Black” gedacht. Der Erfolg der Serie ist weitgehend bekannt. Als Beispiele für guten Branded Content werden von Fachleuten immer auch “Red Bull” mit seinen Veranstaltungsreihen und seinem Entertainment genannt.

Langjährige Erfahrungen zeigen, wie positiv mit Branded Content das Image gestärkt werden kann. Gute Erfahrungen gibt es auch hinsichtlich der erreichten Kundenbindung. Entscheidend sind dabei immer hochwertige Inhalte, die in vielen Fällen einen besonderen Aufwand zur Erstellung benötigen.

Das Content Marketing ist in seinen zahlreichen Facetten eines der großen Themen der DMEXCO 2018, am 12. & 13. September in Köln. Im Expo-Bereich sind mehr als 200 Aussteller und Ansprechpartner aus der Agenturwelt sowie Spezialdienstleister und Technologieentwickler zu finden. Best Cases und Impulse gibt es im Rahmen der Conference.

Tickets für die DMEXCO gibt es hier.

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