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Das Social Web ist kein Propaganda-Kanal

Das Social Web ist ein Kanal für die tatsächliche Kommunikation. Eine Kommunikation untereinander und von „one to many“ - von einem zu vielen also. Diese Art der Kommunikation ist sehr mächtig, denn in ihr liegen Handlungsempfehlungen und Kaufentscheidungen von Usern. Kein Wunder also, dass die Werbeindustrie, allen voran die PR-, Online- und Digital-Agenturen, stetig bemüht sind, im Social Web die Produkte, Leistungen und Services ihrer Kunden zu platzieren.

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Dieser Wunsch ist legitim, doch sind die Methoden oft fraglich. Häufig wird auf gelebte Marketingmechanismen gesetzt wie etwa das klassische Prinzip der „Unterbrechung durch Werbung“, das im TV und in Zeitschriften üblich ist. Da der User diese Medien passiv konsumiert, nimmt er solche Werbeunterbrechungen wohl oder übel hin oder er schaltet weg beziehungsweise blättert um.

Störende Werbeunterbrechnungen

Fakt ist, dass eine Unterbrechung durch TV-Spots die Zuschauer stört. Ebenso wie Werbe-E-Mails, Postwurf- und Telefon-Werbung oder ein Werbe-Banner, das den Lesefluss behindert. Telefon-Werbung stört besonders, weil sie einen Kommunikationskanal missbraucht, den die User aktiv nutzen. In der realen Welt wehrt man sich mit Hilfe des Gesetzgebers, mit Spam-Filtern, Telefon-Geheimnummern und Briefkasten-Aufklebern mit dem Schriftzug „Bitte keine Werbung einwerfen“.

Glaubwürdige Kommunikation statt intransparenter Werbung

Und im Social Web? Agenturen sprechen von sagenhaften „Tools“ für eine „erfolgreiche Kommunikation im Social Web“. Solche „Tools“ sind jedoch letztendlich auch nur eine Art modifizierte Display-Werbung und damit unbrauchbar, um online eine glaubwürdige, transparente und persönliche Kommunikation zu führen. Genau diese aber will der User. Denn das Social Web ist kein Propaganda-, sondern ein Kommunikationskanal. Daher sind Follower generierende Mechanismen oder Tools für eine automatisierte Kommunikation deplatziert. Die Kommunikation ist ein menschliches Grundbedürfnis und niemand mag Reklame-Geschwätz. Bereits automatisierte Tweets für neue Follower auf Twitter wie „Danke dass Sie mir folgen!“ sind unglaubwürdig.

Kommunikation im Social Web als Herausforderung

Die Kommunikation im Sinne von Marken, Produkten, Leistungen und Services von Unternehmen im Social Web ist selbst für ausgewiesene Spezialisten in Social-Media-Agenturen eine Herausforderung und erfordert höchstes Fingerspitzengefühl. Sie wissen jedoch was sie tun.

Die Herangehensweisen vieler Werbe-, Digital-, Online- und PR-Agenturen orientieren sich allerdings an den bekannten Handlungs- und Aktionsmustern. Denn genau dahinter liegen ihre Geschäftsmodelle. Diese Modelle versucht man nun eiligst für das Social Web zu modifizieren. Das ist zwar grober Unfug, findet jedoch bei vielen Kunden anklang, da hierbei die bekannten Mechanismen aufgegriffen werden. So wird Erfolg oder Misserfolg im Social Web häufig an der Zahl der „Follower“ oder „Freunde“ gemessen. Denn die lassen sich in einen Tausender-Kontaktpreis umrechnen um zu vergleichen, was zu vergleichen Unfug ist. Wie sagte schon Erich Kästner treffend: „An allem Unfug, der passiert, sind nicht etwa nur die schuld, die ihn tun, sondern auch die, die ihn nicht verhindern.“

Über den Autor: Peter Cramer ist Inhaber der Agentur PeC-Kontor für Kommunikation, Hamburg. PeC (Panem et Circenses) ist eine Agentur für die tatsächliche Kommunikation im Social Web und der Live-Kommunikation.

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