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Das sind die Gewinner des Marken-Awards 2016: Alpina, Rügenwalder Mühle und Popp Feinkost

Auch in diesem Jahr waren sie wieder gekommen, um zu feiern: rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen. Denn wie jedes Jahr im März verliehen die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketingverband den Marken-Award, Deutschlands größtes Markenevent

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Eine schwungvolle Gala sahen am Dienstagabend die Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen. Im Düsseldorfer Capitol-Theater zeichnete die hochkarätige Jury drei besondere Beispiele der Markenführung aus: Der Preis für das „Beste Marken-Momentum“ geht an die Wurstfabrikanten der Rügenwalder Mühle. Ihnen ist es auf einzigartige Weise gelungen, auch Vegetarier und Flexitarier für sich zu begeistern. Die „Beste Marken-Dehnung“ hat Alpina realisiert und den Award für den „Besten Marken-Relaunch“ erhält Popp Feinkost für eine geschickte Modernisierung der Marke.

Durch die Preisverleihung führten die Radio- und Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich und Christian Thunig, Chefredakteur von absatzwirtschaft. Die Keynotes hielten Frank Dopheide, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt, sowie Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbandes. Torhüterlegende Oliver Kahn, Boxerin Regina Halmich, Sänger Andreas Kümmert und Kabarettist Vince Ebert waren die Höhepunkte des Abends und sorgten für beste Unterhaltung.

Die Sieger des diesjährigen Marken-Award waren von der Jury in einem aufwendigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt worden. „Marken zu positionieren, wird in der digitalen Kanalflut immer komplexer. Insofern ist der Erfolg nicht nur der Gewinner, sondern auch der Finalisten umso höher zu bewerten“, sagt Jury-Vorsitzender Thunig.

Bestes Marken-Momentum: Rügenwalder Mühle

Weniger essen oder direkt ganz aufs Fleisch verzichten: Für viele Deutsche ist das ein Vorsatz nicht nur für die Fastenzeit. Ob Vegetarier oder Flexitarier – der reduzierte Fleischkonsum ist Trend. Und für einen klassischen Wurstfabrikanten wie Rügenwalder Mühle könnte das zum Problem werden. Allerdings nur „könnte“. Denn die Marke denkt weiter und entwickelt vegetarische Alternativen. Von der Streichwurst bis zum Schnitzel, von der Frikadelle bis zum Schinken Spicker. Wer fleischlos essen will, muss nicht auf den Geschmack von Wurst und Co. verzichten und eben auch nicht auf Rügenwalder. Die vegetarischen Alternativen kommen gut an: Schon kurz nach dem Verkaufsstart musste die Tonnage verdoppelt werden. Fast auf Anhieb schaffte Rügenwalder einen Marktanteil von 30 Prozent im Veggie-Segment. Das überzeugte auch die Jury des Marken-Awards. Damit setzte sich die Marke gegen die weiteren Finalisten Verein Deutscher Ingenieure (VDI) und das Siegel für nachhaltige Forstwirtschaft FSC durch.

Bester Marken-Relaunch: Popp – Die Wiederentdeckung des Abendbrots

Im Markt der Brotaufstriche hatte sich Feinkostspezialist Popp einen veritablen zweiten Platz gesichert – hinter dem marktdominanten Anbieter Homann. Doch ausruhen wollte man sich auf dieser Position nicht, denn auch die Eigenmarken der Handelsketten machen es Produzenten zunehmend schwer. Um im Preiskampf nicht unterzugehen, startete Popp den Relaunch: Logo aufgehübscht, Verpackung erneuert und multimedial durchgestartet. Und dann setzte der Feinkostspezialist noch auf eine bisher unentdeckte Kommunikationsschiene: das Abendbrot. Des Deutschen liebstes Mahl – inszeniert in der Kampagne mit einem Augenzwinkern. Die Idee: Wer es sich am Ende des Tages noch einmal gut gehen lassen will, der greift zu Popp. Das kam gut an: Von 2013 auf 2014 legte Popp bei den Brotaufstrichen um fast 13 Prozent zu – und das, obwohl das Segment insgesamt leicht um 1,3 Prozent zurückging. Der Absatz stieg sogar so schnell, dass die Produktion phasenweise kaum nachkam. Fazit der Jury: Ein gelungener Relaunch. Popp gewinnt damit in der Kategorie vor Kärcher und WMF.

Beste Marken-Dehnung: Alpina – mehr als nur Weiß

Wer eine weiße Katze durch die Werbung tapsen sieht, denkt an Alpina und die Farbe Weiß. Die Wandfarbe ist Marktführer im Heimwerkersegment. Doch während Alpina im Bereich der weißen Farbe mit 44 Prozent Marktanteil einsam führt, ist der Anteil von 19 Prozent im Buntbereich schon deutlich geringer. Der Markt mit den Farben ist ein diversifizierter: Im Baumarkt gibt es die günstigeren Varianten, in speziellen Shops kann ein Eimer von der Edelmarke schon einmal achtzig Euro kosten. Der Anspruchsvolle findet hier erlesene Farben. Genau dem wollte Alpina eine kostengünstigere Alternative bieten. Mit „Feine Farben“ brachte die Marke eine Kollektion an erlesenen Farbvariationen auf den Markt. Die bunte Auswahl überzeugt Verbraucher: Seit dem Relaunch im Mai 2015 stieg der Marktanteil stetig an. Betrug er im Zeitraum Januar bis Oktober 2014 noch 19,1 Prozent, kletterte er im Vergleichszeitraum 2015 auf 22,4 Prozent. Im Oktober 2015 betrug er 26,3 Prozent, für 2016 rechnet Alpina mit fast 32 Prozent. Wer die weiße Katze sieht, denkt also vielleicht bald auch an die edlen Farben von Alpina.

Michael Bully Herbig ist Bestes Marken-Testimonial 2015

Und noch eine Überraschung gab es am 15. März in Düsseldorf: Michael Bully Herbig hat das Kunststück geschafft, als „Werbeneuling“ auf Platz 1 der Marken-Testimonials einzusteigen. Nie zuvor hatte er für eine Marke geworben. Insgesamt 42.134 Interviews haben die Marktforscher von Innofact im vergangenen Jahr im Auftrag von absatzwirtschaft geführt: Bully Herbig wurde ungestützt am besten erinnert. Dafür erhält der Comedian, Schauspieler, Regisseur und Produzent die Auszeichnung „Bestes Marken-Testimonial 2015“.

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