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Das sind die elf wichtigsten Video-Formate in der B2B-Kommunikation

Kurze Clips, lange Erklärvideos oder Image-Filme: Unternehmen sollten an Bewegtbild denken

Vom Corporate Image-Film über Webinare und Virals bis hin zu Social Video Ads – im zweiten Teil der Serie „Bewegtbildformate im B2B“ gibt die Kommunikationsexpertin Claudia Leischner einen Überblick über die 11 gängigsten Video-Formate in der B2B-Kommunikation.

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Von Gastautorin Claudia Leischner, General Manager von gyro in München, gehört zum Dentsu Aegis Netzwerk

1. Corporate Image-Film und Promotional Videos

Mit dem klassischen Unternehmensfilm kann die eigentliche Markenstory inszeniert werden. So kann dem Kunden das Unternehmen beispielsweise durch einen virtuellen Rundgang näher gebracht werden. Unternehmen setzen Imagefilme zur Außendarstellung ein, um sie etwa an Multiplikatoren wie Pressevertreter zu versenden oder sie auf der Webseite und im firmeneigenen YouTube-Kanal zugänglich zu machen. Häufig wird dieses Format bei Feierlichkeiten, Relaunches oder allgemein zur (Re-)Positionierung eingesetzt. Auch die Historie einer Firma ist ein ideales Element für einen gelungenen Corporate Imagefilm. Welche Effekte den Corporate Image Film dominieren, ist dabei Geschmacksache: Volvo setzte 2016 auf eine Modelleisenbahn-Optik, Toshiba auf futuristische Elemente, ABB auf den Schwarzweiß-Blick in die Historie und das Softwareunternehmen Medidata auf die Architektur der Hoffnung. Dass man auch mit kleinem Budget erfolgreich sein kann, zeigt der herrlich ironische Kurzfilm für den Münchner Obststandl Didi, der alle Corporate Imagefilme persifliert und 2014 dafür den Webvideopreis erhielt. Darüber hinaus gibt es Promotional Videos, die ebenfalls auf die eigentliche Markenstory einzahlen. Beispielgebend hat gyro hier für Google Partners einen Film zur Aktivierung für Google Partners erstellt.

2. Erklärvideo oder How-to-Video

Wie schon der Name vermuten lässt, erklären Unternehmen ihren Kunden oder anderen Zielgruppen in How-to-Videos Produkte und Dienste möglichst einfach (Customer Education). In ihrer medialen und didaktischen Gestaltung können sich die Erklärvideos stark unterscheiden – von einfachen Tutorials, in denen eine Handlung vorgemacht und gegebenenfalls erläutert wird, bis hin zu didaktisch und medial aufwendig gestalteten Erklärvideos.

How-To-Videos sind sehr beliebt und können unterschiedlich aufwändig und in verschiedenen Stilformen auf- und umgesetzt werden: z.B. gezeichnet, illustriert oder animiert – mit und ohne Corporate Identity des Absenders. Wichtiges Element bei Erklärvideos ist das Storytelling, mit Hilfe dessen die Botschaft des Videos emotional verankert wird. So gibt die Unicredit Bank ihren Vertriebsmitarbeitern beispielsweise eine Video an die Hand, das die Funktionsweise von Virtual Accounts erklärt. Oder Solarlux zeigt die Produktvorteile seiner Glas-Faltwand in einer witzigen Kombination aus Zeichnung und Realbild.

3. HR oder Recruiting-Videos

Immer mehr Berufsverbände und Unternehmen setzten Recruiting-Videos im Personalmarketing ein, die die Karriereseiten und Stellenanzeigen ideal ergänzen und das perfekte Format für Soziale Netzwerke sind: Weiche Faktoren wie Work-Life-Balance und Arbeitsklima lassen sich mit solchen Filmen, in Form von Interviews, Reportage- und Dokumentationselementen besser darstellen. Es können Mitarbeiter und/oder Vorgesetzte zu Wort kommen, die über ihre Arbeit berichten und Gründe thematisieren, die für das Unternehmen als Arbeitgeber sprechen. Recruiting-Videos sind ein Instrument im Personalmarketing, um das Matching – also die Wahrscheinlichkeit, dass Personaler einen passenden Kandidaten finden – zu erhöhen. Schwierig bei der Umsetzung ist die Gratwanderung zwischen Selbstironie und der glaubwürdigen der Inszenierung von Authentizität: So hat das Bäckerei-Handwerk mit etwas arg viel Pathos versucht, Auszubildende anzusprechen. Die Krones AG, Anlagenhersteller für die Getränkeindustrie, inszeniert die hauseigene Fotografin mit ihrem Jobprofil bombastisch, aber symypathisch. Oder die Münchner PR-Agentur cocodibu nimmt sich und ihren Alltag im Dick&Doof-Stil auf die Schippe.

 4. Livestream (Social)

 Weil in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Twitter berufliche und private Nutzung verschwimmen, können auch sie für Recruiting-Zwecke genutzt werden. In Echtzeit-Übertragungen (z.B. via Facebook Live oder mit einem Twitter-Livestream) können Fragen der Zuschauer direkt beantwortet werden. Besonders aus HR-Sicht ist die Verwendung von Live-Videos hilfreich, da Interessierte direkt alles Wissenswerte über das Unternehmen erfahren können. Die Mediaagentur Vizeum nutzte beispielsweise Facebook Live im Juni, um mit CEO Thomas Le Thierry über die Erwartungen an Cannes Lions zu sprechen. Isobar CEO Jean Lin war ebenfalls über #DANlive auf Facebook und Zuschauer konnten direkt Fragen hinsichtlich Creativity und Artificial Intelligence stellen.

 5. Messefilm

Eine Messe ist die ideale Plattform, um bei Menschen vor Ort Neugier zu wecken und sie zu überzeugen. Der Messefilm bietet die Möglichkeit, direkt mit potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Im Film können Produkte in Aktion präsentiert werden, ohne sie tatsächlich ausstellen zu müssen. Die Präsentationsart findet entweder auf einer großen Bühne statt – die Qualität muss dementsprechend aufwändig, hochwertig und in einem großen Format sein – oder auf kleineren Messe-Bildschirmen am Stand, mit unterschiedlichen Produktionsarten.

6. Produktfilm

Ein Produktfilm soll Interesse wecken, Informationen vermitteln und nicht langweilen. In der Praxis ist das eine schwierige Gratwanderung zwischen Information, Entertainment und klaren Verkaufszielen – gerade wenn der Film im Web eingesetzt wird. Doch die Erfahrung zeigt, dass Nutzer – bei bereits bestehendem Interesse – auch bereit sind, sich Filme anzusehen, die länger dauern als eine Minute. Datev erklärt so z.B. seinen Service „Unternehmen online“. Und weil allzu herkömmliche Produktfilme manchmal langweilig sind, setzt die Versicherung VHV in einem B2B-Produktfilm bewusst auf ein sehr visionäres Produkt:

7. Videoblog

Videoblogs sind Formate, die – wie der Name schon sagt – den Charakter des kontinuierlichen Bloggens in Videoform übertragen. Der Unterschied zu normalen Blogs ist das Medium Video – allein stehend oder um den jeweiligen Text zu unterstützen. Diese Form des Bloggens wird auch als vidblogging, vlogging oder vidding bezeichnet. Die Länge dieser Videos liegt zwischen wenigen Sekunden und bis zu zehn Minuten, die meisten Videos sind aber zwischen einer und vier Minuten lang. Grund hierfür ist die ehemals begrenzte Kapazität der verschiedenen Videoplattformen. Mittlerweile haben sich Videoblogs als gängiges Format für B2C etabliert. Dort sind vor allem die sogenannten YouTube-Stars wie „Bibi“ Bianca Heinicke, Julian Bam, Sami Slimani, LeFloid &Co ein Begriff. Aber auch in der B2B-Kommunikation gibt es bereits vereinzelt Protagonisten, die in Videoform kontinuierlich ein Fachthema besetzen.

Beispiel: Der Geschäftsführer der Digitalagentur mediascale, Wolfgang Bscheid, widmet sich in bereits über 80 Folgen von „Bscheid gsagt“ regelmäßig aktuellen Fragen rund um das digitale Marketing. Von der Buchbesprechung (Die Biographie von Steve Jobs) über Begriffserklärungen (z.B. Marketingautomatisierung) bis hin zu konkreten Tipps für den Berufsalltag der Marketer („So geht Native Advertising richtig“).

8. Virals

Virals, also Videos, die sich weitgehend von selbst verbreiten, weil Internetnutzer sie massenhaft teilen, sind das Königsformat unter dem Bewegtbildformaten. Mittlerweile hat sich unter den Handelsketten weltweit eine Art Wettlauf um das erfolgreichste Weihnachtsviral für Endkonsumenten entwickelt. Weil Virals vor allem dann funktionieren, wenn sie stark polarisieren, Emotionen auslösen bzw. schräg und unkonventionell sind, scheuen viele Unternehmen dieses Format noch im B2B-Umfeld. Mit mittlerweile über 9 Mio. Abrufen hat der Roboter-Hersteller Kuka einen der wenigen Coups gelandet. Das Tischtennismatch zwischen dem deutschen Top-Spieler Timo Boll und dem Kuka-Roboter gehört zu den B2B-Highlights im Netz.

9. Webinar

Das interaktive Seminar im Web. Mithilfe einer Webkonferenz-Software können hier Schulungen, Präsentationen und Vorträge abgehalten werden. Hört sich entspannter an als ein herkömmliches Seminar, aber Obacht: Start- und Endzeit werden eingetragen. Der Austausch findet zumeist über Webcam und Mikrofon statt. Es gibt auch die Möglichkeit, via Live-Chat zu kommunizieren. Teilnehmer müssen sich in der Regel vorab anmelden und einloggen. Webinare werden gerne sowohl für Produktschulungen als auch für Verkaufszwecke genutzt, bei denen sich auch konkurrierende Dienstleister vorstellen können. So setzt beispielsweise die digitale Plattform iBusiness Webinare jeder Art um. Wie Webinare in der Regel funktionieren, zeigt das Video der PDS Handwerkersoftware.

 10. Werbefilm

Mehr Infos als in einem Werbespot bietet der Werbefilm. Dieser hilft Unternehmen sich professionell und emotional zu präsentieren. Ob im Internet oder in einer Kundenpräsentation – ein Werbevideo verdeutlicht der Zielgruppe überzeugend, anschaulich und gerne auch emotional genau das, was eine Firma ausmacht. Dabei muss es innerhalb kurzer Zeit die gewünschte Botschaft übertragen. In der Regel wird dabei ein Protagonist in den Mittelpunkt gestellt, der von seiner positiven Erfahrung berichtet. Ein Beispiel zeigt SAP, die eine Mitarbeiterin des Getränke-Anlagenherstellers Krones über die Einführung eines neuen Warenwirtschaftssystems berichten lässt.

11. Online-Werbespots

Im Unterschied zum langen Werbefilm muss Online-Videowerbung in nur wenigen Sekunden muss die Botschaft beim Kunden platzieren und den Nutzer vom Weiterklicken abhalten. Je nach Kanal und Medium sollte der Spot individuell konzipiert und geschnitten werden. Die derzeit wohl am häufigste genutzte Form, das Facebook Video Ad, beispielsweise hat ganze zwei Sekunden, um die Nutzer zu fesseln. Weil das Video dort auch ohne Ton startet, sollten Untertitel die Regel sein. Pre-Roll-Videos für YouTube können vom Nutzer bei fehlendem Interesse ebenfalls schnell weggeklickt werden. Netzwerke wie Instagram und Snapchat werden für die B2B-Kommunikation bisher eher selten genutzt.

Welches Bewegtbildformat Unternehmen in ihrer B2B-Kommunikation einsetzen sollen, hängt stark von den jeweiligen Zielsetzungen ab. Wichtig ist es, die Eigenheiten der verschiedenen Formate und Kanäle vorher in die Planung miteinzubeziehen und sich auch intensiver Gedanken über die Distribution der bewegten Bilder zu machen. Denn die wenigsten Corporate-Videos werden zu Virals. Trotzdem lohnt es sich für Unternehmen, in einer immer visueller werdenden Welt auch in der B2B-Kommunikation Videos einzusetzen. Die Gründe liegen auf der Hand.

Zur Autorin: Claudia Leischner verantwortet als General Manager bei gyro München hierzulande das gesamte operative Geschäft der Agentur. Seit 2012 berichtet sie in dieser Position direkt an den weltweiten gyro-CEO Christoph Becker. 2009 startete sie ihre Karriere bei gyro zunächst als Client Service Director und war in dieser Position für die Kundenbetreuung verantwortlich. Vor ihrer Karriere bei gyro arbeitete Claudia Leischner sieben Jahre als Account- und Client Services Director bei der Münchener Werbeagentur maxzwo. Claudia Leischner studierte Jura an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.

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