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Das qualitative Abrüsten der Marken soll ein Ende haben

Deutschlands Marketingmanager wollen sich – so ist zu lesen – im nächsten Jahr verstärkt um eine verbesserte Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen kümmern. Es geht darum, Preisabstände zu rechtfertigen und Marktanteile zu sichern. Dass es an dieser Stelle Defizite gibt, ist offenkundig. Der Glaube an die überlegene Qualität des Markenartikels ist auf breiter Front eingebrochen und hat einem Skeptizismus Platz gemacht, von dem vor allem Billiganbieter profitieren. Die Verbraucher lesen nicht nur von hundertausendfachen Rückrufen bei teuren Automarken, sie werden ununterbrochen auch darüber „aufgeklärt“, dass in den Alltagsprodukten der Discounter das Gleiche stecke wie in den Verpackungen bekannter Markenunternehmen.

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Die Entscheidung überrascht also nicht. Für das Marketing ist sie gleichwohl eine echte Chance, verloren gegangenes Vertrauen in diese Unternehmensfunktion wiederherzustellen. Zu lange schon verbindet sich in den Medien das Wort „Marketing“ mit Wörtern wie „Trick“, „Mätzchen“ oder „Masche“; als sei Marketing tatsächlich das, was in dem berühmten Eskimo-Eisschrank-Witz kolportiert wird.

Doch für jeden, der den Weg der Markenartikeltugend einmal verlassen hat, dürfte der Weg aus der Misere steinig sein. Denn was heißt „verbesserte Qualität“? Es heißt mehr Geld und Geist in die Produkte und Services stecken. Es heißt, das eigene Management davon überzeugen, dass der Verbraucher die Qualitätsabstände auch honorieren wird. Es heißt, die Unternehmensleitung von der Vorstellung befreien, man könne den Aufwand zur Leistungserstellung immer weiter runterfahren. Es heißt, den Vertrieb dazu bewegen, neuerliche Investitionen auf Herstellerseite gegenüber den Einkäufern des Handels geltend zu machen, statt ihnen nur noch Regalmeter abzukaufen. Es heißt, dass die Zeiten vorbei sind, in denen ein Briefinggespräch nonchalant mit der Floskel eingeleitet wurde „Was wir zu bieten haben, ist austauschbar; aber deshalb haben wir ja eine Werbeagentur“.

Schwere Prüfungen stehen allen Beteiligten bevor. Doch die Markenverbände haben bereits beschlossen, die verhängnisvolle Spirale der Austauschbarkeit zu durchbrechen und von ihren Mitgliedern zu fordern, dass unterscheidbare Qualität schon beim Produkt beginnt und nicht erst mit der besseren Werbeidee. Leistungswettbewerb der Unternehmen statt Kreativwettbewerb der Agenturen ist angesagt. Anders dürften die Handels- und Billigmarken nicht in die Schranken zu weisen und das öffentliche Vertrauen nicht zurückzugewinnen sein.

In der Satzung des österreichischen Markenverbandes ist inzwischen festgeschrieben: Wer identische Produkte unter verschiedenen Namen in Verkehr bringt, kann nicht Mitglied sein. Beim deutschen Markenverband hat es nach heftigen internen Auseinandersetzungen immerhin zu einer Vorgabe in der Präambel gereicht: „Dem Selbstverständnis des Markenverbandes entspricht es, Markenartikel im Vergleich zu anderen, sogenannten Private Labels ausschließlich in differenzierter Qualität und differenzierter Ausstattung anzubieten“. Das Programm also steht. Jetzt muss es gegen Ängste und Widerstände unter ungünstigsten Rahmenbedingungen umgesetzt werden. Anschließend wird man für die verbesserten Qualitäten auch noch werben müssen. Wie aber wird solche Werbung aussehen?

Über den Autor: Dr. Klaus Brandmeyer ist Geschäftsführer der Brandmeyer-Markenberatung.

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